作者｜拾貳、Ray
(資料圖片)
編輯｜麻吉
早已進(jìn)入都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)貴婦購(gòu)物清單的Lululemon，今年的日子并不好過(guò)。
在各大電商平臺(tái)上，百元以下的“Lululemon”不計(jì)其數(shù)。一些標(biāo)著“清倉(cāng)專區(qū)”“指定代購(gòu)”，甚至寫(xiě)著“Lululemon官方旗艦店官網(wǎng)”的店鋪，打開(kāi)產(chǎn)地卻是“浙江金華”。點(diǎn)開(kāi)這些披著官方logo外衣的山寨店鋪，產(chǎn)品詳情里甚至連產(chǎn)品材質(zhì)和成份介紹都沒(méi)有。
圖源：淘寶截圖
即使如此，這些產(chǎn)品的月銷量依然可觀，部分山寨瑜伽褲還需要限購(gòu)才能買(mǎi)得到。
“瑜伽服是消耗品，便宜多件才是正道！”
“雖然Lululemon穿著確實(shí)舒服，但動(dòng)輒上千的瑜伽服確實(shí)沒(méi)啥必要買(mǎi)，畢竟家里也沒(méi)礦呀！”
一些網(wǎng)友在社交媒體上的發(fā)言，道出了山寨商品能夠一直有市場(chǎng)的本質(zhì)——性價(jià)比高。
表面看上去差別不大的商品，正品價(jià)格近千元，平替不過(guò)小幾百塊，山寨更可以低至百元以下，對(duì)消費(fèi)者的誘惑力不言而喻。
千元瑜伽褲，被“平替”圍剿
Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立這個(gè)品牌時(shí)絕對(duì)不會(huì)想到，在這個(gè)品牌爆火25年后，定價(jià)問(wèn)題會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生“反作用”，催生了“平替”和“代加工”產(chǎn)品的存在。
當(dāng)Lululemon頻繁地出現(xiàn)在女明星和健身博主的相冊(cè)中，成為時(shí)尚和精致生活的象征符號(hào)時(shí)，越來(lái)越多人開(kāi)始質(zhì)疑起品牌的營(yíng)銷路線。事實(shí)上，定價(jià)千元的Lululemon，給了其他平替品牌分羹和上位的可能。
據(jù)體育大生意統(tǒng)計(jì)，從2021年3月開(kāi)始至2022年4月11日，至少有16家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資，10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌，這其中超過(guò)半數(shù)新興運(yùn)動(dòng)品牌是以“一條瑜伽褲”為賣(mài)點(diǎn)切入市場(chǎng)。
對(duì)Lululemon形成圍剿之勢(shì)的“平替”品牌，依靠超高性價(jià)比和高仿的剪裁、面料贏得了不少消費(fèi)者的心。打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“Lululemon平替”，能找到數(shù)千條玲瑯滿目的“平替”筆記。
目前市場(chǎng)上，風(fēng)頭正盛的有MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、Particle Fever（粒子狂熱）這樣主打瑜伽褲的國(guó)產(chǎn)品牌，也有Keep和迪卡儂這樣的大牌運(yùn)動(dòng)廠家。
“平替”品牌通常以1/6的價(jià)格來(lái)提供媲美Lululemon的產(chǎn)品，但不同廠家的瑜伽褲在體感、做工、面料、設(shè)計(jì)方面都存在著一些差別。
圖源：超人測(cè)評(píng)
Keep使用了與Lululemon完全相同的面料，81%的錦綸+19%的氨綸，相比起來(lái)，Lululemon的瑜伽褲更柔軟一些。其他品牌或多或少都改變了面料的原料配比，也就制造出了質(zhì)感不同的產(chǎn)品。
更有不少?gòu)S家推出了自己的面料材質(zhì)，例如“運(yùn)動(dòng)蠶絲纖維”能夠帶來(lái)更舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，“抗菌艾草”則主打運(yùn)動(dòng)衛(wèi)生健康。但歸根結(jié)底，“平替”產(chǎn)品與Lululemon在面料上并沒(méi)有核心的區(qū)別。
平替之外，還有山寨。
淘寶上相當(dāng)一部分商家主打銷售Lululemon“代工”或者“尾貨”。在這些商家的表述中，由于Lululemon自己只會(huì)設(shè)計(jì)衣服的款式，服裝的生產(chǎn)部分往往交由代工廠處理，所以“代工”的Lululemon產(chǎn)品通常是看起來(lái)與門(mén)店正品相同，只是生產(chǎn)時(shí)留出的差額，或是代工廠額外生產(chǎn)并私自銷售的產(chǎn)品。
然而一名知情人士告訴霞光社，目前Lululemon的代工廠主要設(shè)置在柬埔寨等國(guó)家，中國(guó)境內(nèi)并沒(méi)有官方指定的代工廠。
在購(gòu)買(mǎi)過(guò)“代工”Lululemon的消費(fèi)者小金看來(lái)，兩條分別買(mǎi)自官方店和代工店的瑜伽褲，版型相同，顏色一樣，她肉眼并不能分辨出差別，但代工廠賣(mài)的158元，而被貼上品牌標(biāo)簽的則售價(jià)850元。這樣的差價(jià)，足以讓她忽視“是否正品”的疑慮。
圖源：小金的朋友圈
誰(shuí)在消費(fèi)“同款”Lululemon？
對(duì)于95后的新生代消費(fèi)者李靖來(lái)說(shuō)，獨(dú)自在上海打拼的成本已經(jīng)很高，購(gòu)買(mǎi)瑜伽褲這種需要經(jīng)常更換的消耗品，更看重的還是性價(jià)比。
一向精打細(xì)算的李靖，轉(zhuǎn)向了市面上令人眼花撩亂的Lululemon“平替”。國(guó)內(nèi)知名廠家Keep、暴走的蘿莉的5分瑜伽褲，單款都不超過(guò)120元。其中Keep采用了與Lululemon完全相同的“錦綸+氨綸”織物搭配，在面料觸感和質(zhì)感上都實(shí)現(xiàn)了高度還原。李靖還特別補(bǔ)充了自己看中的一點(diǎn)：“Keep的瑜伽褲質(zhì)地上會(huì)稍微硬一些，能夠提供更好的支撐效果。”
在李靖看來(lái)，瑜伽褲絕對(duì)不是運(yùn)動(dòng)健身的必需品，如果有一顆堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的心，松垮的衣服也絲毫不會(huì)影響運(yùn)動(dòng)效果和體驗(yàn)。而且她堅(jiān)信，再神奇的瑜伽褲，都會(huì)被中國(guó)代工廠“祛魅”——即做出同款面料、甚至相同設(shè)計(jì)的“平替”產(chǎn)品。
“更何況Lululemon走的是中高端路線，品牌還在營(yíng)銷一些‘健康自由的生活福祉’的價(jià)值概念，因此溢價(jià)很高?！崩罹刚f(shuō)，“我能夠理解，但我不太會(huì)為這些理念付費(fèi)。”
像李靖這樣的消費(fèi)者并不是少數(shù)。對(duì)于能力有限的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Lululemon近千元的瑜伽褲很多時(shí)候超出了心理預(yù)期，也超出了消費(fèi)能力。
買(mǎi)過(guò)平替產(chǎn)品MAIA ACTIVE的消費(fèi)者喬伊有不同觀察，她在考慮價(jià)格的同時(shí)也會(huì)把自身對(duì)瑜伽服更深的需求帶入。她發(fā)現(xiàn)MAIA ACTIVE的模特身材各不相同，有身材纖細(xì)，也有略顯臃腫的運(yùn)動(dòng)模特，這讓她對(duì)運(yùn)動(dòng)更有信心，也不擔(dān)心自己的身材不好。
“Lululemon說(shuō)是剪裁好，但其實(shí)更適合瘦子和本來(lái)身材就好的人。我的身材穿上Lululemon也很難修飾，它對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么誘人。反而是MAIA ACTIVE的理念讓我比較舒服?！?/p>
圖源：MAIA ACTIVE
作為平替品牌，MAIA ACTIVE總能適時(shí)推出與Lululemon相近風(fēng)格的款式，而這些產(chǎn)品也充分滿足了喬伊追求時(shí)尚的心理需求。通過(guò)“腰精褲”“云感褲”等一批爆款單品，俘獲了大批健身初入門(mén)、對(duì)身材不自信的女性。
除了選擇平替產(chǎn)品之外，一些“小鎮(zhèn)貴婦”則把眼光轉(zhuǎn)向了“代加工”。
樊書(shū)和父母居住在蘇州下轄的一座小城中，雖然這里的娛樂(lè)設(shè)施不比大城市齊全，但一家人在日常開(kāi)銷方面沒(méi)有什么壓力。住在別墅中的樊書(shū)，可以選擇自己喜歡又輕松的工作，或是購(gòu)買(mǎi)喜歡卻價(jià)格不菲的商品。
“Lululemon讓我非常不爽的一點(diǎn)是，就算正價(jià)款，只要稍微正常的design永遠(yuǎn)沒(méi)有碼。看小紅書(shū)上的攻略，北美還要在某個(gè)特定上新時(shí)間去搶，我沒(méi)有那么多時(shí)間陪它玩兒?！?/p>
這些麻煩成功地“阻止”了樊書(shū)購(gòu)買(mǎi)Lululemon的消費(fèi)行為，卻沒(méi)有阻止她追趕潮流。樊書(shū)選擇聯(lián)系自己認(rèn)識(shí)的裁縫，將喜歡的Lululemon款式發(fā)給他進(jìn)行定制，順帶著去掉了原版中自己不喜歡的滑膩的滌綸面料，轉(zhuǎn)而使用更好的純棉手工編織材質(zhì)，并定制自己喜歡的顏色。
在“小鎮(zhèn)貴婦”的眼里，價(jià)格不重要，真假更不重要，追趕潮流才是最重要的。畢竟在這個(gè)小鎮(zhèn)上，穿一條Lululemon就已經(jīng)足夠引爆熱點(diǎn)了，“不論價(jià)格上千還是價(jià)格一百，穿在身上，味道就對(duì)了”。
放著便宜的不買(mǎi)，真愛(ài)粉圖什么？
雖然蔣婷不能理解，一條瑜伽褲怎么能夠賣(mài)到近千元，但隨著Lululemon成為各種小紅書(shū)時(shí)尚博主的熱薦品牌，她身邊的不少女性朋友，都很快成了Lululemon的粉絲。
蔣婷說(shuō)，在不少朋友眼中，如果“愛(ài)健身”代表著一種追求健康時(shí)髦生活的態(tài)度，那么穿一身Lululemon的行頭健身，更突顯了對(duì)品質(zhì)生活的高追求。
除了“中產(chǎn)標(biāo)簽”，Lululemon也在社交媒體上因?yàn)椤帮@身材”頻頻出圈，成為運(yùn)動(dòng)或休閑時(shí)秀身材的標(biāo)配。尤其是外套款式define jacket，更是與時(shí)下流行的“純欲風(fēng)”火得“相輔相成”。這背后的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)社交媒體的放大效應(yīng)，迅速將Lululemon的知名度推上了一個(gè)“全民皆知”的高度。
圖源：小紅書(shū)用戶264215487
Lululemon的火爆，得益于幫助消費(fèi)者“找感覺(jué)”的營(yíng)銷策略。
在1998年，創(chuàng)始人Chip Wilson就將收入不菲的單身職業(yè)女性，也就是他口中的“super girls”視為目標(biāo)客戶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)仍然以男性產(chǎn)品為主、很少有專門(mén)為女性開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。
隨著女性受教育程度、就業(yè)率、經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，女性消費(fèi)需求得到持續(xù)釋放。Lululemon抓住了女性運(yùn)動(dòng)服裝空缺的商機(jī)，配合瑜伽這一小眾運(yùn)動(dòng)賽道，為中產(chǎn)女性營(yíng)造了一種“自律、健康、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”的穿著形象，避開(kāi)了和Nike、Adidas等巨頭的正面博弈，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車。
海歸陳莉就是典型的Lululemon目標(biāo)消費(fèi)群體。有多年健身習(xí)慣的她，甚至在Lululemon在國(guó)內(nèi)名聲大噪之前，就已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了數(shù)不清的Lululemon外套和瑜伽褲。
去健身時(shí)穿Lululemon瑜伽褲，已經(jīng)成為了陳莉的習(xí)慣，戶外運(yùn)動(dòng)甚至是休閑散步也不例外?！捌鋵?shí)在Lululemon還沒(méi)火之前，練瑜伽時(shí)穿Lululemon的確是一種專業(yè)的表現(xiàn)。畢竟這個(gè)牌子就是做瑜伽服起家，這也是我教練推薦的牌子。”
對(duì)陳莉來(lái)說(shuō)，Lululemon的服裝在運(yùn)動(dòng)時(shí)最能帶給她“成就感”。
“Lululemon的衣服面料非常柔軟親膚，運(yùn)動(dòng)時(shí)很舒服，還有不錯(cuò)的透氣效果。”陳莉說(shuō)，更好的面料延展性和彈力，都能讓自己的運(yùn)動(dòng)成效更好。Lululemon修身的設(shè)計(jì)和具有高級(jí)感的配色，也讓陳莉在檢驗(yàn)自己健身成果時(shí)信心滿滿。
在陳莉眼中，為優(yōu)質(zhì)而昂貴的運(yùn)動(dòng)衣物付費(fèi)，也象征著自己熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求健康的生活態(tài)度。陳莉坦言，對(duì)她來(lái)說(shuō)，Lululemon的品牌本身自帶一種積極正面的“標(biāo)簽”，有著超越產(chǎn)品本身的吸引力。
在這部分認(rèn)可產(chǎn)品，也能接受品牌理念溢價(jià)的消費(fèi)者熱捧下，Lululemon在2022年7月時(shí)的市值達(dá)到374億美元，成為超越德國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)巨頭Adidas，僅次于Nike的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
而且，對(duì)比阿迪達(dá)斯和耐克分別花了71年和41年才突破500億美元市值，Lululemon只用了22年。
在Lululemon的規(guī)劃中，“預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量將達(dá)220家，中國(guó)有望成為除北美之外的第二大市場(chǎng)，品牌希望通過(guò)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店、向海外擴(kuò)張以及向男性銷售更多的產(chǎn)品，在截至2027財(cái)年前將銷售額翻一番?！?/p>
但Lululemon也面臨著越來(lái)越不可忽視的問(wèn)題：以前僅靠安踏、耐克的訂單就可以滿足產(chǎn)能的供應(yīng)鏈企業(yè)，如今也開(kāi)始逐漸向中小品牌開(kāi)放。
隨著MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、Particle Fever（粒子狂熱）、Keep、迪卡儂等“平替”品牌的出現(xiàn)，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)不得不面對(duì)更多挑戰(zhàn)。畢竟供應(yīng)鏈上的廠家選擇是多樣的，消費(fèi)者的選擇也是多樣的。
當(dāng)更多人接受、理解甚至加入到運(yùn)動(dòng)潮流的消費(fèi)故事中，Lululemon過(guò)高的單品定價(jià)仍然會(huì)讓許多人望而卻步，而這部分預(yù)算有限的消費(fèi)群體，也為平替品牌的崛起鋪平了道路。
“當(dāng)我們?nèi)W(xué)人家的外形、研發(fā)時(shí)，他們也可以學(xué)我們的性價(jià)比?！币幻教嫔碳疫@樣回復(fù)霞光社。但這種忽略了產(chǎn)品定位和成本構(gòu)成差距的類比，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻很難。
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