文 | Karakush
蔚來(lái)今年老忙了，要交付三款新車。
一個(gè)ET7，一個(gè)ET5，還有一個(gè)是新鮮確認(rèn)、即將在4月發(fā)布的全新車型ES7。
這個(gè)內(nèi)部代號(hào)Gemini（雙子星）的產(chǎn)品，是一款中大型五座SUV，介于ES6和ES8之間，或者用大家更為熟悉的benchmark來(lái)定位——對(duì)標(biāo)寶馬X5L。
如果互聯(lián)網(wǎng)擁有記憶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新一屆蔚來(lái)都在指名對(duì)標(biāo)寶馬，ET7說(shuō)過(guò)是對(duì)標(biāo)寶馬7系，ET5說(shuō)過(guò)是對(duì)標(biāo)寶馬3系。
昨日，當(dāng)被問(wèn)及這“勇氣”背后到底是什么邏輯，蔚來(lái)總裁秦力洪答曰：“談不上什么勇氣，寶馬電動(dòng)車沒(méi)有我們干得好。”
牛（nió）式說(shuō)話，其樂(lè)無(wú)窮。某種程度上，蔚來(lái)的歷史，就是自我放飛的商業(yè)預(yù)言和根深蒂固的人民常識(shí)之間的斗爭(zhēng)史。
縱然你有八百個(gè)姿勢(shì)直呼荒謬，但是捫心自問(wèn)，其中更多或許是對(duì)目無(wú)尊長(zhǎng)的不爽和不適，而非對(duì)絕對(duì)謬誤的批判。它誠(chéng)如蔚來(lái)以往放過(guò)的各種高炮，懸浮一時(shí)，卻并不妨礙落地為真的確鑿可能性。
根據(jù)和邏輯
秦力洪是擺出一些現(xiàn)實(shí)依據(jù)的。
按照去年的上險(xiǎn)數(shù)，蔚來(lái)銷量約九萬(wàn)臺(tái)，在30萬(wàn)元以上的高端品牌電動(dòng)車中，份額占到40.8%（上半年是37%，下半年是44%，還呈現(xiàn)出一個(gè)上漲的趨勢(shì)）。
排在其后的是特斯拉。盡管特斯拉的整體銷量是蔚來(lái)的好幾倍，但是開(kāi)票30萬(wàn)元以上的車輛比蔚來(lái)少六七千臺(tái)。至于BBA：寶馬是兩萬(wàn)多臺(tái)，奔馳是六千多臺(tái)，奧迪則是兩千多臺(tái)。
當(dāng)然這里頭有多達(dá)三個(gè)定語(yǔ)：30萬(wàn)以上、高端品牌、電動(dòng)車，排除了一些疑似“勁”品。
不過(guò)分層不無(wú)道理。到去年新能源汽車的滲透率已經(jīng)達(dá)到14%，四季度基本維持在20%，市場(chǎng)從最初選擇不多、跨需求混戰(zhàn)的初級(jí)階段，發(fā)展到每十萬(wàn)元都有得可挑剔，是時(shí)候拿不同價(jià)位、不同定位的車進(jìn)行分情況討論。
尤其是高端電動(dòng)車，作為最先行的類型，無(wú)論從消費(fèi)心智、規(guī)模體量、還是對(duì)手?jǐn)?shù)量和質(zhì)量，都已經(jīng)是一個(gè)成立的細(xì)分市場(chǎng)。而蔚來(lái)在其中也確實(shí)“站住腳跟”，不止是立足于40%這個(gè)數(shù)字。
其一，這是經(jīng)過(guò)相對(duì)充分而正面的競(jìng)爭(zhēng)，所得到的階段性結(jié)果。
它沒(méi)有欺負(fù)爬坡的新人。BBA的首款具備市場(chǎng)意義的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車主銷產(chǎn)品，都有比較完整的市場(chǎng)試探周期。
比如奔馳EQC于2019年11月推出，到去年10月產(chǎn)品線都擴(kuò)展到EQA、EQB；寶馬iX3于2020年11月推出，到去年11月升級(jí)新款；奧迪e-tron要晚一些，到去年4月推出，這也解釋了銷量問(wèn)題。
與此同時(shí)，不乏加成市場(chǎng)手段。比如秦力洪指出，寶馬去年業(yè)績(jī)好過(guò)奔馳、奧迪，不能排除一個(gè)關(guān)鍵因素，就是iX3在去年春節(jié)降價(jià)七萬(wàn)左右，力度空前。另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年底奔馳EQC也曾祭出巨幅折扣。
以此為標(biāo)志，“他們這一輪的牌已經(jīng)出完了?！?/p>
而蔚來(lái)守住了身位，僅憑866三個(gè)一代平臺(tái)的老同志，并且到四季度平均售價(jià)維持在44萬(wàn)元，沒(méi)有新品增量、價(jià)格不動(dòng)如山，這其實(shí)是對(duì)品牌溢價(jià)的一個(gè)驗(yàn)證。
秦力洪說(shuō)，蔚來(lái)從成立之初就是對(duì)標(biāo)BBA。三年前，不管是合作伙伴、用戶、投資人、媒體、同行，所有人都在質(zhì)疑蔚來(lái)的窗口期，認(rèn)為BBA一做電動(dòng)車，死得很干脆。
或許直到現(xiàn)在仍舊有朋友這么認(rèn)為。一方面是低估了BBA造電動(dòng)車的門檻；另一方面則是低估了一個(gè)專注“高端電動(dòng)”體驗(yàn)的商業(yè)飛輪，所能玩轉(zhuǎn)起來(lái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
這正是其二，蔚來(lái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)能夠長(zhǎng)期維持，并且越轉(zhuǎn)越快。其中基礎(chǔ)的一環(huán)就是以充換電體系為核心的基建、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。我一直認(rèn)為，電動(dòng)車是蔚來(lái)商業(yè)模式的前提，因?yàn)椤把a(bǔ)能”提供了和消費(fèi)者高頻次接觸的入口，大多數(shù)體驗(yàn)是在補(bǔ)能的環(huán)節(jié)得到升華的。
目前除了特斯拉、蔚來(lái)、小鵬，絕大多數(shù)品牌都沒(méi)有布局較為完善的補(bǔ)能體系，甚至缺乏自建的意圖，而要很大程度依賴公共充電樁。隨著電動(dòng)車保有量和滲透率的增加，公共樁的使用率會(huì)直線上升，體驗(yàn)則會(huì)持續(xù)下降，并且短期內(nèi)很難得到廣泛改善。
那么能否穩(wěn)定解決續(xù)航問(wèn)題，包括補(bǔ)能和產(chǎn)品能力（很可能會(huì)是補(bǔ)能大于產(chǎn)品能力），將成為消費(fèi)決策的核心，尤其是高端消費(fèi)。這導(dǎo)致其他品牌和蔚來(lái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)不再是單車對(duì)單車的比較，而是單車對(duì)體系的碰瓷。
極有可能發(fā)生什么情況呢。市面上各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)迅速涌現(xiàn)出一批很體面、甚至很牛逼的電動(dòng)車產(chǎn)品，拿著參數(shù)花式碾壓，但是基本的用車體驗(yàn)仍舊會(huì)被特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等等吊打。
補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)對(duì)差距的拉動(dòng)將是指數(shù)級(jí)的，實(shí)際上我們已經(jīng)在特斯拉身上看到效果。
蔚來(lái)今年還是和去年一樣，要保持一個(gè)比較高的基礎(chǔ)設(shè)施投入節(jié)奏。比如換電站，到去年底是770多座，預(yù)計(jì)到今年底會(huì)累計(jì)超過(guò)1300座，也就是新開(kāi)接近600座；超充樁和目的地充電樁也會(huì)保持比較高的增長(zhǎng)速度。
以前就提過(guò)……
秦力洪說(shuō)，這樣的速度應(yīng)該還會(huì)再保持幾年，直到電動(dòng)車在充換電的體驗(yàn)上至少是約等于燃油車的加油體驗(yàn)，并且在局部的地方、局部的場(chǎng)景甚至?xí)郊佑偷捏w驗(yàn)，屆時(shí)才會(huì)放慢步伐。
現(xiàn)在如果放棄追趕，那么后期追趕的壁壘將會(huì)更加高企。更大的挑戰(zhàn)不是投資決心，也不是高壓/大電流充電技術(shù)，而是地理坑位和電容的限制。
以這個(gè)春節(jié)為例
昨天的活動(dòng)場(chǎng)合其實(shí)是對(duì)外溝通春節(jié)期間的“全天候營(yíng)銷”，歷年都有，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)全天候、全觸點(diǎn)、全樣式的“春節(jié)不打烊”，來(lái)展示蔚來(lái)的體系能力。
其中當(dāng)然也提到了補(bǔ)能不打烊：據(jù)統(tǒng)計(jì)，放假七天一共換電超過(guò)15萬(wàn)次，其中高速換電接近4萬(wàn)次。實(shí)際上高峰是在30日，當(dāng)天換電次數(shù)就接近3萬(wàn)次?？偟膩?lái)說(shuō)，除了極個(gè)別的一代換電站存在短時(shí)排隊(duì)現(xiàn)象，絕大部分的換電站用戶體驗(yàn)是非常好的，說(shuō)明經(jīng)受住了考驗(yàn)。此外，接待的維修保養(yǎng)數(shù)是4992次，移動(dòng)服務(wù)道路救援一共有2394次，量是不小的。
一如往年，今年也有很多特別的小故事。
比如有一位用戶，大年初六晚上九點(diǎn)多在秦嶺的山道上爆胎，這個(gè)地方偏僻到?jīng)]有手機(jī)信號(hào)，他是用蔚來(lái)車載熱點(diǎn)連著手機(jī)APP跟工作人員聯(lián)系上的，求助幫忙叫個(gè)拖車。但是蔚來(lái)幾乎把所有能聯(lián)系上的拖車公司電話全打遍了，沒(méi)有任何一家公司愿意出車，過(guò)年為大，沒(méi)人接單，最后就是蔚來(lái)的工作人員開(kāi)著移動(dòng)服務(wù)車過(guò)去給他換的胎。
你或許已經(jīng)感動(dòng)麻了。但是時(shí)刻牢記這屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的激情服務(wù)，而到今年這家公司仍舊具備動(dòng)員能力，持續(xù)輸出激情服務(wù)。這個(gè)“致癮性工作”背后標(biāo)準(zhǔn)化的制度才是更值得我們追問(wèn)的問(wèn)題，要組織起這么一個(gè)“春節(jié)無(wú)休”的工程，蔚來(lái)到底做了什么。
除了上述“硬核”服務(wù)，根據(jù)2022年1月31日到2月6日的統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)還在比如APP上發(fā)起了六個(gè)春節(jié)話題，組織超過(guò)10萬(wàn)多人參與；在車機(jī)端舉辦的新年音樂(lè)會(huì)，收聽(tīng)數(shù)達(dá)到36萬(wàn)次；再比如在全球384家牛屋舉辦1100多場(chǎng)活動(dòng)，69萬(wàn)人次進(jìn)店，發(fā)出去1.2萬(wàn)多個(gè)小朋友紅包，送出手1.5萬(wàn)只?；ⅠR克杯。
又名：搶不到的馬克杯
然而，蔚來(lái)又是留下一句凡爾賽式的總結(jié)：我們總部真正拉通這個(gè)事開(kāi)會(huì)的時(shí)間不到40分鐘，這個(gè)事情就全下去了，這些東西本來(lái)就在那里，只是我們?cè)诖汗?jié)之前提了一些要求，自然就長(zhǎng)成大家看到的樣子了。
最后嗑一嗑ES7
關(guān)于這款“大五座”的實(shí)質(zhì)信息并不多。
初步定在4月中旬發(fā)布。有限的信息指出，它在“舒適性上面追求的更極致一點(diǎn)”，同時(shí)也“搭載蔚來(lái)NT2.0的平臺(tái)”。
我們可以按照常識(shí)猜一猜它的售價(jià)：介于6/8之間，通常同級(jí)SUV比轎車再高那么一點(diǎn)點(diǎn)，45萬(wàn)差不多。
重要的是，無(wú)論出一款什么車，我們都知道蔚來(lái)在它背后。僅從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，和BBA確實(shí)沒(méi)什么差別嘛。
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