“出海，從來都不是一個簡單的貿易問題?！?/p>
2021年，奇瑞汽車完成了96.2萬輛的銷量，增幅在31.7%。其中，有26.9萬輛出口到了海外市場。今年1-2月奇瑞保持了“虎年開門紅”的蓬勃態(tài)勢，奇瑞集團累計實現(xiàn)汽車銷量147,459輛，同比增長17.3%，出口46,897輛，增長33.9%，國際國內“雙市場”格局更加穩(wěn)固。
截至目前，在奇瑞1000萬全球用戶中，海外用戶已達200萬。多年來，奇瑞已經連續(xù)五次獲選“中國企業(yè)海外形象20強”，成為中國汽車行業(yè)走出去的一張名片。
質量是中國汽車出口的“敲門磚”，技術是走向國際市場的“通行證”，品牌是未來發(fā)展的“金飯碗”。出海并不是一個新鮮話題，多個品牌都曾嘗試過海外市場，但似乎都曇花一現(xiàn)，像奇瑞這樣能夠持續(xù)深耕全球市場的品牌卻不多見。
過去20年，奇瑞用過硬技術讓世界認識了中國汽車，這個20年，世界將通過奇瑞品牌深度認識中國汽車。
| 奇瑞的“走出去”與“走進去”
三流企業(yè)賣產品，二流企業(yè)賣技術，一流企業(yè)賣品牌。在企業(yè)全球化發(fā)展的過程中，品牌建設始終是一個繞不開的話題。
消費者認知中，依據品牌銷售的范圍，存在三個階梯，由高至低依次是“全球品牌”、“全國品牌”與“地區(qū)品牌”。一個品牌如果能銷售至全球多個國家，則被消費認為是一個“更成功、更好”的品牌，因此更容易被消費者接受且賣出溢價，實現(xiàn)對當地品牌的收割。
在全球貿易的當下，中國品牌很容易通過進出口的方式進行全球貿易，全球各個地區(qū)均充斥著“Made in China”的產品，然而，如不能在全球消費者心智中建立品牌，中國品牌始終難以取得本質上的突破。
然而奇瑞是個例外。在自主品牌汽車出口方面，奇瑞汽車已經連續(xù)19年保持第一。歸根結底的優(yōu)勢在于出海的過程中不斷注意品牌的建設。過去20年中，奇瑞一直堅持自主研發(fā)，擁有自己的知識產權，所以走遍全球都不會受到限制；一直重視技術、重視質量，所以贏得了口碑；一直致力于技術研發(fā)全球化。
目前，奇瑞建立了包括北美、歐洲、上海等六大研發(fā)中心在內的“日不落”的全球研發(fā)體系，擁有全國最大、最先進的汽車工程中心。在美國、歐洲、日本、俄羅斯、巴西、智利等10余個海外國家和地區(qū)，累計申請國外專利500多件，為加快產品適應性開發(fā)、推進全球化戰(zhàn)略夯實了基礎。
從2001年奇瑞首批10輛風云轎車出口敘利亞到今天海外用戶已達近200萬，可以說，20多年來，奇瑞不是躺贏的，而是干出來的，它為中國企業(yè)在海外趟出了一條前所未有的荊棘之路。從狼來了，到與狼共舞；從下海嗆水，到挺立潮頭。20年的時間，奇瑞的海外征程就是一個無懼挫折，在游泳中學會游泳的過程。
品牌出海不僅僅是“走出去”，更是“走進去”，需要傾聽海外市場消費者的聲音。全球消費者越來越擁抱多元文化，年輕消費者族群逐漸龐大，這對期望實現(xiàn)全球化的中國品牌來說是一個好的契機。與此同時，消費者也越來越追求個性獨立、渴望表達、渴望在共情中塑造獨特的自己，因此作為一個希望能夠有效占領消費者心智的成功品牌，必須尊重當地的文化、口味和需求，在保持品牌核心訴求全球一致的前提下，有效進行本地化的闡釋與落地。
| 屬地化營銷驅動品牌“向上”
奇瑞每進入一個海外市場前，都會深入研究當地的市場情況和消費者行為習慣等，并推出相應的營銷舉措，充分融入當地社會文化，不斷提升品牌知名度、認知度和影響力。
一直以來，奇瑞的海外工廠給當地創(chuàng)造更多就業(yè)機會和推動當地經濟發(fā)展的同時，也把奇瑞的一些先進技術、制造工藝和管理方式等帶到當地，加快了當地汽車制造技術水平的發(fā)展；同時在喜愛足球運動南美、俄羅斯等地，奇瑞深入研究當地的足球文化，借力體育文化營銷讓品牌形象更受歡迎。
2021年，12月在智利甲級聯(lián)賽，奇瑞贊助的UC俱樂部四度蟬聯(lián)冠軍。2019年初，奇瑞在厄瓜多爾贊助的何塞特蘭獨立隊擊敗阿根廷科隆競技隊，在南美杯成功奪冠，為厄瓜多爾拿下了第一個南美杯冠軍，也為奇瑞全球化體育營銷再添佳績。在俄羅斯，奇瑞簽下了俄羅斯足球超級聯(lián)賽傳奇球星——謝爾蓋·科尼連科，出任奇瑞汽車在俄羅斯的品牌形象大使。這一系列營銷舉措，讓奇瑞的海外形象得到了進一步升級。
20多年的海外進程，奇瑞從最初的“走出去”賣產品，到深入當地“走進去”建工廠，再到“走上去”強品牌的創(chuàng)新實踐，是奇瑞深度參與全球價值鏈，積極投身“人類命運共同體”建設，為中國品牌推進全球化戰(zhàn)略貢獻了“奇瑞方案”，而“方案”的核心就是“因地制宜”推進屬地化發(fā)展，融入當地文化，與所在國合作共贏，命運與共。
通過大量調研，奇瑞了解到俄羅斯消費者特別喜歡開車出去旅游或釣魚?；谶@些客戶喜好，他們快速與當地奇瑞車友俱樂部取得聯(lián)系，共同舉辦各種各樣的自駕旅游、燒烤和釣魚比賽等活動。通過這些活動，也影響到了很多其他消費者。據了解，奇瑞老客戶換購新車比重達到了40%，在新車購買中有20%的客戶來自于朋友的轉介紹。這些數據在過去，可能都是不可想象的。
| 中國汽車出海，品牌建設是必要且長期的投資
從中國制造到中國品牌，再到全球品牌，在風起云涌的全球化市場上，以奇瑞汽車為代表的中國品牌，正在全球落地、生根與結果，這份自信與底氣既是時代所致，同樣也是企業(yè)戰(zhàn)略與實踐使然。
中汽協(xié)副總工程師許海東表示，凡是汽車強國，海外市場都有高市場份額，而中國汽車出口的份額只從去年的4%升至8%，因此，相比世界其他汽車發(fā)達國家，我國汽車出口空間廣闊。
但中國汽車走向全球從來都不是一個簡單的貿易問題。在走出去的背后，實際上是中國品牌全面重塑的新課題。
實際上，在中國汽車品牌走向海外的過程中，許多快速發(fā)展的中小企業(yè)在初期往往忽視品牌建設的主動性，過于關注短期回報；殊不知，如若缺乏長遠的戰(zhàn)略性目光，為了短期收益的提升而犧牲品牌資產，就會陷入短期主義的陷阱；即使能夠在短時間內引爆，也不過是曇花一現(xiàn)。企業(yè)應該明確：短期營銷活動、貿易出口會帶來一定的績效，但是品牌的建設和定位才是長期增長和利潤的驅動力。
換句話來講，中國汽車走向全球的過程，一定伴隨著中國汽車品牌走向全球。奇瑞能夠在過去20年成為中國自主品牌出口第一，背后離不開奇瑞品牌的全面重塑。
品牌建設的重要一環(huán)就是要打造良好的品牌信任度，盡快在全球范圍內與消費者建立信任、樹立品牌知名度。2021年，中國品牌的全球信任指數僅有6%，在歐美發(fā)達國家的指數甚至為負數；而新興市場——尤其是中東和東南亞國家——對中國品牌的信任度和認知度比較高。出海企業(yè)應善用這一機會鞏固品牌信任成效。
換句話說，企業(yè)要有存在感，就需要與合適的伙伴共同創(chuàng)造存在感。企業(yè)應該持續(xù)做傳播，讓更多客戶了解中國品牌，實現(xiàn)“知曉—熟悉—喜歡—信任”的升級。當然，在傳播過程中，應該在不同市場中找到更為有效的傳播路徑，注重滿足本地訴求。比如發(fā)達國家更注重隱私保護及環(huán)境友好，而新興市場更看重社會責任。
奇瑞20年的品牌塑造之路，給了中國汽車極大的啟示。對于中國汽車品牌而言，走向全球的背后是必將要實現(xiàn)品牌的升維與重塑。
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