作者|畢然
編輯|傲敦
疫情讓許多人意外成為了主播，李磊就是其中一員。
“老鐵們好，我又來(lái)了，今天給大家主要講的是長(zhǎng)續(xù)航的這款車(chē)。”周一下午十二點(diǎn)五十調(diào)試好設(shè)備后，李磊熟練的打開(kāi)視頻直播軟件，開(kāi)始了一小時(shí)的直播?！跋矚g的朋友們可以點(diǎn)一下關(guān)注啊，有興趣的老鐵也可以來(lái)店里看看車(chē)，找我試駕都可以的，我們的店在……”
半年以來(lái)，每周李磊都會(huì)進(jìn)行一次直播。短短一小時(shí)中，李磊重復(fù)了好幾次其所在的4S店位置，希望能吸引有意向的客戶(hù)到店詳聊。不過(guò)，效果并沒(méi)有預(yù)期的好。近200天時(shí)間里，李磊只接待了兩位通過(guò)看他直播到店問(wèn)詢(xún)的顧客，最終也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)成交。
出于主動(dòng)或被動(dòng)選擇，直播在此時(shí)此刻顯得十分重要，但李磊至今沒(méi)有明白的一點(diǎn)是，廠商對(duì)粉絲、播放量、播放時(shí)長(zhǎng)等方面的考核，何時(shí)能真正轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的訂單？
人人皆可成“主播”，疫情催熱“直播賣(mài)車(chē)”
三年前，一位主播15分鐘內(nèi)賣(mài)掉40臺(tái)車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)令所有從業(yè)者記憶深刻，而2020年初疫情更是加速了直播賣(mài)車(chē)的發(fā)展。
兩年前的情人節(jié)，時(shí)任上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理的俞經(jīng)民出現(xiàn)在直播間，親自下場(chǎng)為自己產(chǎn)品代言，成為了傳統(tǒng)車(chē)企高管直播帶貨首個(gè)“吃螃蟹的人”。半個(gè)月后，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理辛宇也與其他主播組成“汽車(chē)圈F4”，在直播間為觀看用戶(hù)講解天籟和奇駿的亮點(diǎn)。
一時(shí)間，車(chē)企高管直播帶貨模式在業(yè)內(nèi)風(fēng)靡起來(lái)。在上汽內(nèi)部一位高層看來(lái)，2年前直播賣(mài)車(chē)試水不僅為榮威帶來(lái)了巨大的品牌聲量，還讓榮威成為當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”品牌，而上汽內(nèi)部高層希望，通過(guò)這種方式跳出“我賣(mài)車(chē)、你買(mǎi)車(chē)”的傳統(tǒng)角色設(shè)定。
下場(chǎng)直播帶貨的不僅是車(chē)企高管，經(jīng)銷(xiāo)商老總、一線銷(xiāo)售也紛紛拿起了手中的手機(jī)，加入到直播賣(mài)車(chē)的行列。不少品牌旗下的4S店也開(kāi)始入駐天貓、京東、抖音、快手、懂車(chē)帝等購(gòu)物或直播平臺(tái)。
直播平臺(tái)主播數(shù)量的變化可以充分說(shuō)明汽車(chē)直播的爆發(fā)式增長(zhǎng)。以懂車(chē)帝為例，2020年2月在該平臺(tái)開(kāi)播的經(jīng)銷(xiāo)商主播數(shù)量?jī)H占直播主體的32%，而僅僅15個(gè)月后的2021年5月，經(jīng)銷(xiāo)商主播數(shù)量已接近2.5萬(wàn)個(gè)，直播比例占全平臺(tái)的64%。
從主播榜看，奔馳、寶馬、奧迪、比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等幾乎所有主流品牌都已加入直播陣營(yíng)，保時(shí)捷、吉利等品牌已明確要求經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行直播，并制定了相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)內(nèi)部人士透露，奧迪、一汽豐田等企業(yè)還會(huì)定期將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，制作直播戰(zhàn)報(bào)在內(nèi)外部進(jìn)行分享。
“雖然目前嚴(yán)格的疫情防控措施為傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)上了一扇門(mén)，同時(shí)也為線上直播賣(mài)車(chē)打開(kāi)了一扇窗。”上汽李飛認(rèn)為在如今的消費(fèi)環(huán)境中，目標(biāo)人群的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，直播賣(mài)車(chē)已從概念走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
在李飛看來(lái)，直播賣(mài)車(chē)不僅可以拉近品牌與用戶(hù)的距離、形成良好轉(zhuǎn)化效果，還可以讓用戶(hù)通過(guò)“直播買(mǎi)車(chē)”做到足不出戶(hù)看車(chē)、選車(chē)和購(gòu)車(chē)，“疫情的到來(lái)讓供給端和消費(fèi)端同時(shí)走到線上，雙方在線上的不期而遇早已是水到渠成、一拍即合的事。”
直播暫不考慮轉(zhuǎn)化率，“吸粉”成考核重點(diǎn)
主播和入駐品牌在不斷增高，但大多數(shù)一線銷(xiāo)售的成績(jī)并不理想。從半年前開(kāi)始直播到現(xiàn)在，李磊沒(méi)有通過(guò)直播賣(mài)出去一臺(tái)車(chē)，同事們最好的銷(xiāo)售成績(jī)也不過(guò)是半年成交兩三臺(tái)，而他們線下銷(xiāo)售平均每個(gè)月都可以賣(mài)出去四五十臺(tái)車(chē)。
按此推算，在過(guò)去半年時(shí)間里，李磊所在門(mén)店直播賣(mài)車(chē)表現(xiàn)最好的同事，通過(guò)直播賣(mài)出去的車(chē)輛也不過(guò)總銷(xiāo)量的1%左右?！盎究梢院雎圆挥?jì)，雖然也不排除有人是看了直播過(guò)來(lái)的，但是也不算通過(guò)直接賣(mài)出去的，好在也不考核轉(zhuǎn)化”。
李磊說(shuō)，直播并不是他們主動(dòng)想做的事，而是廠家下發(fā)的任務(wù)，要求他們每天至少直播一場(chǎng)一小時(shí)的直播，觀看人數(shù)不得低于50人，對(duì)于線索收集、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等方面并不進(jìn)行考核。為了應(yīng)對(duì)考核目標(biāo)，李磊和同事們以所在經(jīng)銷(xiāo)店的名義注冊(cè)直播賬號(hào)，輪流排班直播。
不考慮轉(zhuǎn)化、重點(diǎn)考核“吸粉”，并非李磊所在汽車(chē)品牌一家的現(xiàn)狀，劉秀一服務(wù)的某傳統(tǒng)汽車(chē)品牌也是如此。不同的是，在劉秀一所在的經(jīng)銷(xiāo)店中，有一位專(zhuān)人負(fù)責(zé)直播工作。
“現(xiàn)階段不直接對(duì)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，現(xiàn)在粉絲量少就重點(diǎn)考核粉絲數(shù)，比如說(shuō)從月末到月初，按粉絲增長(zhǎng)制定獎(jiǎng)懲措施，不過(guò)這些都是我們店自己定的，廠家只是說(shuō)要求我們直播，具體怎么考核并沒(méi)有明確?！?劉秀一說(shuō)，過(guò)去兩個(gè)月時(shí)間，他們?cè)谀持辈テ脚_(tái)的粉絲數(shù)量漲了1.8萬(wàn)，“粉絲量大了再考慮轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在先做起來(lái)再說(shuō)?！?/p>
一份公開(kāi)的直播“戰(zhàn)報(bào)”顯示，一汽豐田和一汽奧迪均沒(méi)有將轉(zhuǎn)化作為考核重點(diǎn)。一汽豐田直播大賽的考核維度為增粉量、留資量、觀看量和點(diǎn)贊量，而一汽奧迪則將直播訪客占比、直播點(diǎn)擊人數(shù)占比等作為了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
“就目前來(lái)看，車(chē)企直播大多從曝光、觀看人數(shù)、互動(dòng)量等進(jìn)行考核，極少考核直接轉(zhuǎn)化?！睆氖聰?shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作的王飛告訴騰訊汽車(chē)，目前車(chē)企們的直播賣(mài)車(chē)大多都停留在吸粉階段、吸引用戶(hù)關(guān)注或者爭(zhēng)取高意向用戶(hù)留資，最多也就是為電商平臺(tái)引流，距離直接成交還有很長(zhǎng)的路要走。
“最后一公里”戳破直播賣(mài)車(chē)泡沫？
從聚光燈下的“人人直播”，到不少直播設(shè)備被閑置在一旁落灰，越來(lái)越多的人們開(kāi)始冷靜看待直播帶貨模式。直播賣(mài)車(chē)更是如此。
李秀一的直播間不算冷清，每次直播都有人進(jìn)來(lái)看，現(xiàn)場(chǎng)有互動(dòng)不顯尷尬，但她對(duì)直播賣(mài)車(chē)這件事并不認(rèn)可。“直播雖然能夠介紹產(chǎn)品，但是車(chē)還是需要體驗(yàn)才能知道與其他產(chǎn)品的不同之處，光靠看和聽(tīng)是沒(méi)用的?！痹诶钚阋豢磥?lái)，如果車(chē)在線下更好選，疊加線上平臺(tái)補(bǔ)貼、優(yōu)惠紅包等促成訂單的可能性更大，但直接在線上‘盲選’可能性不大。
直播間吸引看客相對(duì)容易，銷(xiāo)售們更擔(dān)心的是“最后一公里”成交和服務(wù)問(wèn)題，而這恰恰成為打通直播賣(mài)車(chē)全鏈條的最大阻礙。劉秀一認(rèn)為，汽車(chē)作為價(jià)格較高的大宗商品，本身就比相對(duì)低價(jià)的直播帶貨商品具有根本性的不同，汽車(chē)牽涉到產(chǎn)品駕乘體驗(yàn)、售后保養(yǎng)服務(wù)等一系列問(wèn)題，加上保險(xiǎn)、上牌、貼膜裝飾等個(gè)性化服務(wù)，這些很難在直播中一次性得到解決。
為了解決駕乘體驗(yàn)等問(wèn)題，不少品牌也推出了上門(mén)試駕等服務(wù)，以最大限度的滿足用戶(hù)的感官體驗(yàn)，但這項(xiàng)服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中落地情況并沒(méi)有想象中美好。
就上門(mén)試駕來(lái)說(shuō)，李磊和劉秀一所在的店雖然都提供這項(xiàng)服務(wù)，但疫情期間李磊他們暫時(shí)叫停了，“目前不上門(mén)了，萬(wàn)一彈窗了很麻煩也很耽誤事兒”。而劉秀一則表示只有在店里沒(méi)有什么客戶(hù)的時(shí)候才會(huì)考慮上門(mén)試駕，“忙的時(shí)候哪里顧得上上門(mén)，而且店里有保養(yǎng)維修區(qū)，客戶(hù)上門(mén)的時(shí)候能更了解我們的服務(wù)，不像一些放在商場(chǎng)里的新能源品牌，面積不大也展現(xiàn)不了什么，需要依靠上門(mén)試駕等來(lái)體現(xiàn)服務(wù)”。
另一方面，雖然不少?gòu)S家喊出了“直播賣(mài)車(chē)”的口號(hào)，但具體到終端銷(xiāo)售側(cè)，并沒(méi)有明確考核標(biāo)準(zhǔn)，這讓一些經(jīng)銷(xiāo)商有些摸不清頭腦?！皬S家就跟我們說(shuō)要直播，但也沒(méi)有說(shuō)具體怎么做，我們也只能自己摸索，大家自己卷，我知道有些友商是自己主動(dòng)要嘗試直播，并不是廠家要求的。”一位豪華品牌銷(xiāo)售向騰訊汽車(chē)表示。
在某德系豪華品牌車(chē)企工作的趙涵稱(chēng)，她所在的品牌還沒(méi)有自上而下的進(jìn)行直播賣(mài)車(chē)，目前用戶(hù)所看到的直播是經(jīng)銷(xiāo)商們自主行為。但她們已經(jīng)嘗試通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)線上禮包然后到線下經(jīng)銷(xiāo)商去兌換，通過(guò)線上渠道將銷(xiāo)售線索引流到經(jīng)銷(xiāo)商管理平臺(tái)，不過(guò)這些并非常態(tài)化動(dòng)作，而是借618或雙11等平臺(tái)購(gòu)物節(jié)做階段性嘗試。
營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，意味著商業(yè)模式和配套運(yùn)作模式的變化，而對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型比“燃油轉(zhuǎn)向新能源車(chē)型”更難。“我們也在探討是否有可能摸索出新的商業(yè)模式，總部已經(jīng)開(kāi)始改革，但好幾年了具體怎么改還沒(méi)有明確?！壁w涵認(rèn)為，疫情可能是加速了這一變革的速度，“但無(wú)論如何變，直播賣(mài)車(chē)是不太可能的，最終還是要落在經(jīng)銷(xiāo)商側(cè)”。
在乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，線上營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售手段，疫情特殊時(shí)期的線上營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)私域流量變現(xiàn)，有利于穩(wěn)定銷(xiāo)售，增強(qiáng)聯(lián)系，但就目前而言，直播賣(mài)車(chē)還是集客為主。趙涵則認(rèn)為，商業(yè)模式轉(zhuǎn)變不能一蹴而就，需要系統(tǒng)考量和穩(wěn)步推進(jìn)，并以不斷創(chuàng)新和進(jìn)階的方式延續(xù)下去，而這需要從上到下的理解和配合。
即便很少有粉絲轉(zhuǎn)成潛客，李磊所在的店面至今沒(méi)有叫停直播賣(mài)車(chē)，相反“越卷越厲害”。按照習(xí)慣，周一下午不到一點(diǎn)，李磊再次拿起手機(jī)開(kāi)始直播，不停介紹產(chǎn)品的同時(shí)盯著播放人數(shù)那里跳躍的數(shù)字，等待突破50的那一刻。他說(shuō)，只要領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有發(fā)話，就得必須要播下去，“應(yīng)付差事”。
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