自從奧迪與一汽達(dá)成合作以來(lái)，一汽奧迪創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)量與口碑神話(huà)。然而，在消費(fèi)升級(jí)的賽道上，一汽奧迪卻陷入了掙扎。一句話(huà)總結(jié)就是，一汽奧迪吃到了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的紅利，也感受到了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的巨大落差。
從2020年起，一汽奧迪的心情就十分復(fù)雜。
曾經(jīng)被視為豪華品牌代表的BBA，在那一年開(kāi)始重新洗牌，奧迪以近5萬(wàn)的差距排在末座；到了2021年，奔馳與寶馬都取得了正增長(zhǎng)，只有奧迪不僅呈現(xiàn)出連年下滑的趨勢(shì)，且與奔馳和寶馬品牌的差距也在不斷被拉大。到了2022年上半年，奧迪的下滑幅度已經(jīng)超過(guò)30%。
(資料圖)
曾經(jīng)驕傲的一汽奧迪不得不低下高貴的頭顱，只有一汽奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌還在逞著口舌之強(qiáng)。
2020年初，剛上任不久的孫惠斌放出豪言，“一汽奧迪追求豪華車(chē)市場(chǎng)第一愿景不變 ?！笨僧?dāng)年的結(jié)果讓其尷尬不已。到了2021年，孫惠斌再次喊出一汽奧迪更進(jìn)一步的口號(hào)，并且投放了超過(guò)19款重磅產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)手段也是層出不窮，結(jié)果是又失敗了。
孫惠斌還在嘴硬。2022年5月，孫惠斌又將那句話(huà)喊了出來(lái)——“一汽奧迪追求豪華車(chē)市場(chǎng)第一愿景不變 ?！?/p>
是不是還一如當(dāng)年的底氣，不得而知。
關(guān)于一汽奧迪近兩年的銷(xiāo)量下滑，業(yè)內(nèi)給出很多分析，包括產(chǎn)品品質(zhì)下降，品牌營(yíng)銷(xiāo)失敗等等。這些都是事實(shí)，但真正引起消費(fèi)者共鳴的，還是網(wǎng)友的一句話(huà)：奧迪可能還是那個(gè)奧迪，卻已經(jīng)不是我心中向往的奧迪了。
這才是一汽奧迪的困境，曾經(jīng)引以為豪的“豪華”標(biāo)簽，已經(jīng)不再是消費(fèi)者的心頭好了。
近些年，隨著制造工藝的提高，汽車(chē)產(chǎn)品的品質(zhì)差距越來(lái)越小，甚至是自主品牌的制造水準(zhǔn)也得到了消費(fèi)者的極大認(rèn)可，一汽奧迪主打的豪華、舒適、科技、尊享等標(biāo)簽，消費(fèi)者很容易找到替代品，而且是更便宜的替代品。
“新一代消費(fèi)者越來(lái)越不重視那一個(gè)logo，企業(yè)贏得市場(chǎng)只有一條路可走，那就是打造獨(dú)特性?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家如是說(shuō)。
當(dāng)然，奧迪品牌力的下滑也與自己的“作死”有關(guān)。畢竟不停的降價(jià)促銷(xiāo)，又不斷傳出抄襲的營(yíng)銷(xiāo)策略，這些都讓品牌受傷。
另一方面，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革期，奧迪并沒(méi)有拿出與豪華品牌匹配的電動(dòng)化產(chǎn)品，反而是特斯拉、蔚來(lái)們搶占了電動(dòng)豪華的制高點(diǎn)，這也是一汽奧迪逐漸被年輕消費(fèi)者拋棄的重要原因。
2021年，一汽奧迪的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量墊底，2022年它與寶馬、奔馳的差距還在進(jìn)一步拉大。
2022年一季度，寶馬電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量達(dá)約8.9萬(wàn)輛，奔馳電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到約7.4萬(wàn)輛，而奧迪的純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量只有2.4萬(wàn)輛，與前兩者差距在5萬(wàn)輛左右。
一汽奧迪迫切需要在新能源賽道找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但是，奧迪似乎沒(méi)打算在合資公司中提供更多的賦能。今年6月，奧迪一汽新能源成立，這次雖然仍是奧迪與一汽合作，但奧迪在新合資公司中擁有控股權(quán)，基本上就斷絕了一汽奧迪發(fā)展電動(dòng)化的后路。
值得一提的是，近日，奧迪一汽新能源CEO施睿哲表示，預(yù)計(jì)2024年底將開(kāi)始批量生產(chǎn)首款PPE(高端電動(dòng)平臺(tái))車(chē)型，第一批PPE車(chē)型將是奧迪A6e—tron和奧迪Q6e—tron車(chē)型家族的中國(guó)特定版本，具有長(zhǎng)續(xù)航里程、快速充電、全新電子架構(gòu)、搭配高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)等特性。
這也就意味著，最早到2025年，奧迪將會(huì)以新合資公司生產(chǎn)、推動(dòng)電氣化轉(zhuǎn)型，屆時(shí)，一汽奧迪能在奧迪電動(dòng)化戰(zhàn)略中分得多大蛋糕，可能不太樂(lè)觀。
按照一汽奧迪的規(guī)劃目標(biāo)，2025年奧迪電動(dòng)化車(chē)型將達(dá)到總銷(xiāo)量的三分之一。目前來(lái)看一汽奧迪還未能找到一個(gè)破局的切入點(diǎn)。
采寫(xiě)| 火焱
編輯| 敬遠(yuǎn)之
責(zé)任編輯：
