特斯拉降價(jià)，問(wèn)界、福特跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)不得不打？

作者 | 栗小米

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 周燁

新能源汽車行業(yè)迎來(lái)一顆“重磅炸彈”。

10月24日，特斯拉官方宣布，即日起，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model Y、Model 3全系降價(jià)，降幅最高達(dá)3.7萬(wàn)元。

這不僅是特斯拉今年首次大幅度降價(jià)，也是今年以來(lái)新能源汽車價(jià)格普遍上漲的情形之下，第一次有車企選擇主動(dòng)降價(jià)。

由于降價(jià)后特斯拉Model Y的售價(jià)降低至30萬(wàn)元內(nèi)，可享受新能源汽車國(guó)家補(bǔ)貼，即 2022年國(guó)家對(duì)于購(gòu)買30萬(wàn)元以內(nèi)新能源汽車的車主給予約11088元的補(bǔ)貼，這無(wú)疑讓特斯拉在一眾競(jìng)品中脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

Model Y售價(jià)，圖/特斯拉中國(guó)官網(wǎng)

當(dāng)下，電池原材料成本居高不下、眾多電動(dòng)車企依舊虧損，特斯拉卻選擇逆勢(shì)降價(jià)，率先掀起一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，這一舉動(dòng)，讓原本暗流涌動(dòng)的新能源市場(chǎng)再起戰(zhàn)火，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

在特斯拉宣布降價(jià)后，眾多車企陷入兩難境地，到底跟與不跟？

問(wèn)界率先通過(guò)變相優(yōu)惠的方式跟進(jìn)特斯拉這一輪降價(jià)，福特則直接打破了新能源車企之間互相觀望的狀態(tài)，宣布全系降價(jià)，降價(jià)幅度為2萬(wàn)至2.8萬(wàn)元。

新能源行業(yè)內(nèi)卷再次拉開序幕，新一輪的洗牌開始了。

1、特斯拉降價(jià)，內(nèi)卷同行

特斯拉此輪降價(jià)，目標(biāo)非常明確。

據(jù)特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3后驅(qū)版本由27.99萬(wàn)元降至26.59萬(wàn)元，高性能版36.79萬(wàn)元降至34.99萬(wàn)元。Model Y后驅(qū)版從31.69萬(wàn)元降至28.89萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版降至35.79萬(wàn)元，高性能版降至39.79萬(wàn)元。

其中，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版系降價(jià)幅度最大，為3.7萬(wàn)元，而這一款國(guó)產(chǎn)Model Y是特斯拉最受歡迎的車型，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，Model Y銷量21.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)135.8%，位列中國(guó)高端SUV（售價(jià)30萬(wàn)元以上）銷量榜首。

經(jīng)過(guò)此輪降價(jià)，特斯拉Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版重回30萬(wàn)元以內(nèi)。這也意味著，此時(shí)購(gòu)買該車型的車主可享受超1.1萬(wàn)元的2022年國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼，較降價(jià)前可少花2.8萬(wàn)元，對(duì)很多仍處于觀望中的消費(fèi)者而言，充滿了極強(qiáng)的誘惑。

特斯拉門店活動(dòng)，圖/特斯拉官方微博

消息一出，特斯拉的訂單量暴漲。據(jù)《海報(bào)新聞》報(bào)道，10月26日，濟(jì)南某特斯拉門店銷售人員表示3天賣出1個(gè)月銷量，還有用戶表示特斯拉的官網(wǎng)都不好進(jìn)，訂單難支付。

特斯拉此次降價(jià)，其實(shí)早有預(yù)兆，在2022年特斯拉第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉CEO馬斯克曾向外界釋放出了信號(hào)：“提高幾次售價(jià)后，特斯拉汽車價(jià)格已經(jīng)到了比較尷尬的程度，未來(lái)某個(gè)時(shí)候特斯拉可能會(huì)下調(diào)售價(jià)。”

對(duì)于此次降價(jià)原因，特斯拉方面并沒(méi)有給出明確解釋。不過(guò)，特斯拉選擇此時(shí)降價(jià)，或許是為了刺激銷量增長(zhǎng)。

從特斯拉最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，今年第三季度，其營(yíng)收、交付量均低于市場(chǎng)預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉汽車第三季度總營(yíng)收為214.54億美元，與去年同期的137.57億美元相比增長(zhǎng)56%，不過(guò)仍低于分析師預(yù)期的220.9億美元，這是2021年第三季度以來(lái)首次季度營(yíng)收低于預(yù)期；在交付數(shù)量方面，特斯拉三季度交付汽車34.383萬(wàn)輛，雖然交付數(shù)量創(chuàng)單季高，卻低于華爾街預(yù)期的約35.8萬(wàn)輛。

今年4月份，馬斯克曾制定過(guò)特斯拉2022年產(chǎn)量超150萬(wàn)的目標(biāo)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，特斯拉全球累計(jì)交付量已突破300萬(wàn)輛，其中2022年1月-9月，特斯拉全球累計(jì)產(chǎn)量約為93萬(wàn)輛。

特斯拉制造基地，圖/特斯拉官方微博

雖然，特斯拉在今年前三季度共賣出90余萬(wàn)輛車的成績(jī)已經(jīng)十分耀眼，但距馬斯克全年150萬(wàn)的目標(biāo)，僅實(shí)現(xiàn)了62%。照此推算，特斯拉在第四季度產(chǎn)量需超過(guò)57萬(wàn)輛。

基于此，特斯拉將希望寄托于第四季度，依靠降價(jià)的方式快速提高訂單量，完成年度沖刺任務(wù)。

除了刺激銷量的誘因，特斯拉或許也希望通過(guò)降價(jià)穩(wěn)住市場(chǎng)地位。隨著中國(guó)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新銳新能源汽車品牌們橫空出世迅速崛起，擠壓著特斯拉的市場(chǎng)份額。

此前，摩根士丹利分析師曾表示：“特斯拉中國(guó)正面臨來(lái)自中國(guó)本土電動(dòng)汽車公司在中國(guó)有史以來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)?！?/strong>

據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，1-9月國(guó)內(nèi)新能源乘用車零售387.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113.2%，呈逐月上升走勢(shì)。今年前三季度，特斯拉在中國(guó)累計(jì)銷量31.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.4%，占國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)份額的8.2%，僅次于比亞迪和上汽通用五菱，但特斯拉相較去年同期的銷量增速有所放緩。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)自主品牌比亞迪、吉利、廣汽埃安、奇瑞、長(zhǎng)安等車企，銷量同比增速大幅提升，均在100%以上。

內(nèi)外夾擊之下，特斯拉亟需通過(guò)價(jià)格調(diào)整進(jìn)一步刺激銷量，維持來(lái)之不易的市場(chǎng)份額。

事實(shí)也證明，特斯拉降價(jià)的策略效果明顯。有網(wǎng)友表示，在宣布降價(jià)消息后，其官網(wǎng)一時(shí)間一度被擠爆處于癱瘓狀態(tài)。國(guó)金證券最新研報(bào)指出，特斯拉此次降價(jià)后，新增訂單提升速度有望加快，Q4國(guó)內(nèi)交付量或?qū)⒃賱?chuàng)新高。

而作為新能源汽車領(lǐng)跑者的特斯拉，其一舉一動(dòng)都將扯動(dòng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，此輪降價(jià)，也已經(jīng)在同行業(yè)之間產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，新一輪行業(yè)內(nèi)卷來(lái)襲。

2、問(wèn)界、福特跟進(jìn)，誰(shuí)還在觀望？

特斯拉的降價(jià)戰(zhàn)術(shù)推出后，壓力來(lái)到了其他新能源車企身上。

緊跟特斯拉步伐的是問(wèn)界，幾乎在同一時(shí)間推出了優(yōu)惠措施。

自10月24日起，AITO問(wèn)界M5、M7相繼推出贈(zèng)送8000元的保險(xiǎn)價(jià)格優(yōu)惠，加上6000元車輛外觀選裝、6000元內(nèi)飾選裝同步免費(fèi)，以及M7車型價(jià)值10000元的第二排零重力座椅免費(fèi)升級(jí)，累計(jì)優(yōu)惠額度達(dá)到3萬(wàn)元 。

據(jù)問(wèn)界此前發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，今年9月份，問(wèn)界共交付1.01萬(wàn)輛，連續(xù)兩個(gè)月交付過(guò)萬(wàn)輛，今年第三季度累計(jì)交付2.74萬(wàn)輛。這一數(shù)字對(duì)于剛開啟交付的問(wèn)界來(lái)說(shuō)，已經(jīng)領(lǐng)先業(yè)內(nèi)不少企業(yè)。今年9月份推出的純電版M5也是一款SUV車型，售價(jià)為28.86萬(wàn)-31.98萬(wàn)元，與特斯拉的Model Y形成了正面競(jìng)爭(zhēng)。

隨著特斯拉的降價(jià)，問(wèn)界勢(shì)必受到極大威脅，一系列變相優(yōu)惠的舉措過(guò)后，問(wèn)界與特斯拉又保持在了同一競(jìng)爭(zhēng)水平線。

與問(wèn)界的變相優(yōu)惠不同，福特回應(yīng)特斯拉降價(jià)的舉措則更加直白，其在社交媒體上直接發(fā)文稱“我們跟了，調(diào)價(jià)”。

10月31日，福特汽車官方宣布，福特在華的首款純電動(dòng)車型福特電馬正式降價(jià)，降價(jià)幅度為2萬(wàn)至2.8萬(wàn)元，降價(jià)后售價(jià)區(qū)間為24.99萬(wàn)至36.99萬(wàn)元。目前，福特電馬全系共4款車型，相對(duì)價(jià)格較低的兩款車型降價(jià)2.8萬(wàn)元，相對(duì)價(jià)格較高的兩款車型降價(jià)2萬(wàn)元。該產(chǎn)品定位為中型純電動(dòng)SUV，同樣與Model Y存在競(jìng)品關(guān)系。

福特電馬調(diào)價(jià)情況，圖/福特電馬官方微博

福特電馬自推出以來(lái)，在美國(guó)市場(chǎng)的月銷量為5000臺(tái)左右水平，且一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)欠佳，其2022上半年的銷量只有3626輛，遠(yuǎn)不及美國(guó)市場(chǎng)的單月銷量。

此時(shí)福特緊跟特斯拉宣布降價(jià)，將價(jià)格直接調(diào)至25萬(wàn)元以下，對(duì)用戶而言，性價(jià)比大大提高，銷量或?qū)㈦S之上漲。

針對(duì)特斯拉本輪降價(jià)，東吳證券分析認(rèn)為，此舉將自上而下帶來(lái)各個(gè)車企定價(jià)策略的被動(dòng)轉(zhuǎn)變。特斯拉降價(jià)后，其直接競(jìng)品企業(yè)包括新勢(shì)力以及一線主流車企比亞迪、吉利、長(zhǎng)安等或?qū)㈥懤m(xù)跟進(jìn)降價(jià)。20萬(wàn)-40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間新能源產(chǎn)品受到直接影響，并波及同價(jià)位燃油車以及10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)格帶車型，新一輪行業(yè)降價(jià)潮或?qū)⒊霈F(xiàn)。

特斯拉的降價(jià)，對(duì)很多新能源車企形成降維打擊，直接讓后者陷入了降價(jià)與否的兩難境地之中。

一方面，如果車企不跟隨特斯拉降價(jià)，那么在同行內(nèi)卷“價(jià)格戰(zhàn)”面前，很容易喪失競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可能面臨前期積累的市場(chǎng)被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源車企上游原材料價(jià)格仍在不斷上漲，一旦車企跟隨特斯拉降價(jià)，那么可能意味著虧損加大，盈利更加艱難。

東方財(cái)富choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2022年上半年，有色金屬板塊中的9家“鋰”類上市公司業(yè)績(jī)?nèi)繉?shí)現(xiàn)了同比翻番以上的高速增長(zhǎng)?！颁囃酢碧忑R鋰業(yè)今年上半年利潤(rùn)高達(dá)103.28億元，同比增長(zhǎng)119倍，凈利率高達(dá)83.98%。

然而，真正的危機(jī)遠(yuǎn)不止于此，特斯拉給行業(yè)帶來(lái)的重磅炸彈不止降價(jià)這一枚，在官宣降價(jià)前，馬斯克在特斯拉2022年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上透露特斯拉正在研發(fā)更便宜的下一代汽車平臺(tái)，下一代新車成本將是Model 3的一半。

當(dāng)成本價(jià)格更低的特斯拉新車型出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車無(wú)疑將受到更加巨大的沖擊，如果車企不提前擁有危機(jī)意識(shí)，采取應(yīng)對(duì)措施，未來(lái)的路只怕更加難走。

3、降價(jià)是把“雙刃劍”

通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)Q量的策略，并非百利而無(wú)一害。

顯然，特斯拉降價(jià)后，對(duì)其銷量的刺激效果是立竿見影的。據(jù)《未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在特斯拉降價(jià)消息發(fā)出之后，僅僅一個(gè)上午的時(shí)間，北京地區(qū)訂單量已經(jīng)破千臺(tái)，爆單趨勢(shì)持續(xù)上升。

不過(guò)，在特斯拉汽車銷量上漲的同時(shí)，車主維權(quán)聲、質(zhì)疑聲也紛至沓來(lái)。

特斯拉此次降價(jià)行為引起了部分老客戶的不滿。在特斯拉官宣調(diào)價(jià)之后，有網(wǎng)友表示自己“提車一周降八千、一個(gè)月降一萬(wàn)四”“提車一周，現(xiàn)在虧三萬(wàn)”，有的車主已經(jīng)組建相關(guān)“維權(quán)群”。

價(jià)格穩(wěn)定與否關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)品牌的信任， 在汽車行業(yè)內(nèi)，車主維權(quán)已經(jīng)不是第一次， 比如前不久理想ONE降價(jià)停產(chǎn)事件，給理想汽車帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

事情起因于理想ONE被曝在終端門店降價(jià)2萬(wàn)-3萬(wàn)元銷售，且今年10月正式停產(chǎn)停售，11月份推出理想ONE的換代車型——理想L8，并在當(dāng)月開始交付。

理想L8，圖/理想汽車官方微博

隨后，理想汽車回應(yīng)稱，理想ONE降價(jià)及停產(chǎn)的消息屬實(shí)，后續(xù)將以理想L8的生產(chǎn)銷售為主，理想ONE會(huì)逐步退出生產(chǎn)線。

在2020年的一次直播中，理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，理想汽車未來(lái)3年內(nèi)不會(huì)推出新車型，現(xiàn)階段將主要圍繞理想ONE升級(jí)。

但僅僅過(guò)去不到兩年的時(shí)間，理想汽車先食言了。

此回應(yīng)一出，徹底激怒了理想ONE老車主，立即引發(fā)老車主的集體投訴，有網(wǎng)友調(diào)侃到“電車更新迭代比蘋果手機(jī)還快”。

理想此舉不僅失去了忠實(shí)用戶的品牌信心，更讓很多忠實(shí)粉絲一夜間變身“維權(quán)戰(zhàn)士”，9月15日，2022第三十六屆大河國(guó)際車展當(dāng)天，便有有不少理想ONE車主到現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)。

車企降價(jià)的操作不僅損害了車主的利益，更會(huì)導(dǎo)致車主對(duì)汽車品牌變得不再信任、不再忠誠(chéng)，企業(yè)長(zhǎng)期打造的“車設(shè)”也隨之崩塌。理想如此，特斯拉亦如此。

當(dāng)企業(yè)利益和用戶利益發(fā)生碰撞時(shí)，一旦企業(yè)選擇犧牲用戶利益，短期來(lái)看可以獲得銷售額的上漲，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的長(zhǎng)期利益將受到影響。

特斯拉降價(jià)后，很多車企仍處于觀望狀態(tài)，是否跟隨降價(jià)仍充滿未知數(shù)，但在當(dāng)前成本居高不下、行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的大環(huán)境下，如何利用好降價(jià)這把“雙刃劍”，使其利刃出鞘，考驗(yàn)的是車企的“平衡術(shù)”。