Jeep和菲亞特在中國(guó)的失敗很相似，就是本土化做得不好，甚至都沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)如何做本土化。
作者丨黎野
編輯丨田草
(資料圖片)
出品丨汽車人全媒體
10月31日，廣汽集團(tuán)董事會(huì)以股東身份，公告同意廣汽菲克破產(chǎn)申請(qǐng)。
11月3日，廣汽菲克向長(zhǎng)沙中級(jí)法院申請(qǐng)破產(chǎn)重整。至此開(kāi)啟了“債務(wù)人自愿破產(chǎn)”法律進(jìn)程，此事再無(wú)懸念。
在汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)頹而不死、死而不僵的主機(jī)廠為數(shù)不少，就算資不抵債，也可以走清退轉(zhuǎn)賣接盤(pán)的路線。直接破產(chǎn)的少，合資企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)的更少。偏偏廣汽菲克以一種近乎慘烈的方式終結(jié)，其中必有玄機(jī)。
其中明顯的原因就是中外股東談不攏。關(guān)于破產(chǎn)這事，雙方?jīng)]有發(fā)聯(lián)合聲明，合作氛圍如何，可見(jiàn)一斑。
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中西思維的差異
廣汽菲克的經(jīng)營(yíng)近年連續(xù)遭遇逆境，但逆境并不必然導(dǎo)致股東分歧。在沒(méi)有取得共識(shí)的情況下，單方面行事，甚至搞麥克風(fēng)外交，必然引發(fā)另一方的不滿，直至摧毀合作基礎(chǔ)。
大家都知道，斯特蘭蒂斯CEO唐唯實(shí)這么干不是第一回了。今年初，他就在法國(guó)總部公開(kāi)放話稱，將廣汽菲克的合資股比提升到75%。廣汽方面對(duì)此相當(dāng)憤怒，不到24小時(shí)就發(fā)表聲明駁斥稱：“此發(fā)布行為未經(jīng)我方認(rèn)可，廣汽集團(tuán)對(duì)此深表遺憾……”
如果公開(kāi)喊話是為了激怒對(duì)方，唐唯實(shí)很成功；如果為了施加壓力，造成既成事實(shí)，迫使對(duì)方讓步，必然無(wú)果且適得其反。
這里面，中式思維和西方思維，明顯存在差異。
中國(guó)人習(xí)慣在談判前把氛圍烘托得暖一點(diǎn)，節(jié)奏緩和一下。如果容讓對(duì)方，往往期待對(duì)方投桃報(bào)李。
而西方博弈的邏輯是：今天我占到的便宜，只能證明我有能力拿到，那么明天我要繼續(xù)，直到碰上釘子（對(duì)方真正的底線）為止。這個(gè)試探過(guò)程不應(yīng)導(dǎo)致最后談崩。
這就是為什么，一些西方國(guó)家政府高官動(dòng)不動(dòng)就稱“從實(shí)力的地位出發(fā)”。如果合作順利，這些思維固有的差異就被隱藏起來(lái)，一旦需要重新界定利益，這種思維方式的差異，就會(huì)讓雙方都感覺(jué)困惑。
盡管唐唯實(shí)沒(méi)能通過(guò)喊話撈到什么，但他至少知道了廣汽這邊的底線，在他看來(lái)也是有收獲的。這一輪過(guò)招之后，雙方應(yīng)該坐下來(lái)談。如此我們可以推知，盡管中國(guó)人覺(jué)得很別扭，但還是談了，談的結(jié)果我們也知道了。
7月18日，斯特蘭蒂斯方面宣稱，尋求控股未獲對(duì)方同意，正與廣汽協(xié)商“解散”廣汽菲克合資工廠。Jeep品牌將采用輕資產(chǎn)方式繼續(xù)在華運(yùn)營(yíng)。
廣汽也回應(yīng)稱，正與前者協(xié)商“有序終止合資公司”，依法依規(guī)妥善處理合資公司的相關(guān)事宜。
雙方真正達(dá)成共識(shí)的，僅限于如何結(jié)束合作的方式。
此前有人猜想，廣汽菲克既然資不抵債，最值錢的反而是乘用車生產(chǎn)資質(zhì)。
目前，資質(zhì)可以用代工手段繞過(guò)去。而且，新能源生產(chǎn)資質(zhì)已經(jīng)采用備案制，實(shí)際審批權(quán)有條件下放到省一級(jí)。因此，認(rèn)為“殼還值錢”的觀念，應(yīng)該有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。
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外方股東不穩(wěn)定
廣汽和斯特蘭蒂斯最后兩次真正意義上的攜手合作，都是給廣汽菲克注資。2020年7月，雙方簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，向廣汽菲克注資10億元。2021年，雙方再注資30億元。
而廣汽菲克3年就虧損50億元，敗光了股東新增注資。
斯特蘭蒂斯之所以在廣汽菲克遭遇重大困難之時(shí)要求提升股比，其背后的潛臺(tái)詞，就是指責(zé)廣汽搞砸了。如果斯特蘭蒂斯拿到合資的全部業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)，沒(méi)準(zhǔn)兒在品牌建設(shè)、研產(chǎn)銷上更能發(fā)揮出實(shí)力。
但是，Jeep、菲亞特、標(biāo)致、雪鐵龍、DS等幾個(gè)斯特蘭蒂斯旗下品牌，在中國(guó)做得都不理想。法系和意系品牌在中國(guó)比德系和日系弱勢(shì)，這是一個(gè)歷史事實(shí)，但也是斯特蘭蒂斯（當(dāng)時(shí)還是菲亞特、克萊斯勒、PSA）自己寫(xiě)出來(lái)的歷史。
而這十幾年來(lái)，廣汽菲克的外方就經(jīng)歷了多次合并重組，股東變來(lái)變?nèi)?，?dòng)蕩不安，戰(zhàn)略也是一時(shí)三刻地變，戰(zhàn)略執(zhí)行就更不用指望了。在FCA與PSA合并前的過(guò)渡期內(nèi)，中方甚至不知道外方股東中間，誰(shuí)是真正的話事人。
當(dāng)時(shí)很多人都認(rèn)為菲亞特會(huì)成為合資公司主導(dǎo)，但實(shí)際上，菲亞特家族的族長(zhǎng)約翰·埃爾坎并無(wú)意這么做，家族的意圖是逐漸從汽車業(yè)淡出。當(dāng)時(shí)頗具領(lǐng)袖氣質(zhì)的馬爾喬內(nèi)已經(jīng)去世，而PSA的CEO唐唯實(shí)則順勢(shì)成了合并之后的斯特蘭蒂斯CEO。
后來(lái)的事情大家都知道了，唐唯實(shí)是很信奉“從實(shí)力出發(fā)”這一套的。哪怕斯特蘭蒂斯在中國(guó)表現(xiàn)一般，沒(méi)什么王牌，他也要時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)“極限施壓”。
對(duì)于商業(yè)公司高管而言，至少在中國(guó)，這可不是什么好策略。中國(guó)人往往認(rèn)為這是訛詐，通常傾向于頂回去。
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問(wèn)題的兩條支線
2009年，廣汽與菲亞特剛成立廣汽菲亞特合資公司，同年克萊斯勒就破產(chǎn)，與菲亞特組成FCA。但直到2015年，“廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司”才成立，即廣汽菲克。
彼時(shí)菲亞特在中國(guó)的合資業(yè)務(wù)一言難盡，銷量最高的一年是2014年，不過(guò)6.8萬(wàn)輛。到了2017年，菲翔4個(gè)月就賣了70輛，致悅賣了20輛，完全沒(méi)有翻身希望。而這8年間（2010-2017年），菲亞特就引進(jìn)這兩款轎車。
當(dāng)時(shí)的FCA的CEO馬爾喬內(nèi)表示，考慮將菲亞特撤出中美市場(chǎng)，并更加專注于Jeep品牌SUV車型和瑪莎拉蒂豪華車。
這樣一來(lái)，Jeep就成了廣汽菲克的主打產(chǎn)品。
廣汽菲克2015年剛起步的時(shí)候，表現(xiàn)還是很過(guò)硬的。中方建設(shè)廣州和長(zhǎng)沙生產(chǎn)線的速度都非常之快，Jeep產(chǎn)品上得也快。
不到3年時(shí)間，布局4款SUV，在2017年成為最快累計(jì)銷量突破40萬(wàn)輛的合資SUV品牌。當(dāng)年銷量是22萬(wàn)輛，本以為是開(kāi)始，沒(méi)想到已是巔峰。實(shí)際上，危機(jī)此時(shí)已經(jīng)埋下了。
中方實(shí)際上已經(jīng)做了自己能做的一切，產(chǎn)線到位、設(shè)計(jì)產(chǎn)能到位、供應(yīng)鏈管理沒(méi)有問(wèn)題，但外方把持的產(chǎn)品和技術(shù)都出了問(wèn)題。
表面上，2018年自由光、指南者幾款車型由于燒機(jī)油被央視點(diǎn)名，造成了市場(chǎng)口碑下滑。事實(shí)上，燒機(jī)油的問(wèn)題不是一兩家，為什么人家能解決好，而Jeep就栽溝里去了？
這個(gè)問(wèn)題有兩條支線：一條指向產(chǎn)品；另一條指向營(yíng)銷。
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研發(fā)不利
業(yè)內(nèi)的常識(shí)，產(chǎn)品問(wèn)題首在研發(fā)。
Jeep品牌和很多二線品牌一樣，產(chǎn)品線比較短。這本身不是問(wèn)題，但這樣容易導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)集中，只要一兩款產(chǎn)品出問(wèn)題，整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)就大受影響。
即便放在2016-2018年，Jeep的動(dòng)力技術(shù)也已經(jīng)老舊。大家都在做小發(fā)動(dòng)機(jī)，Jeep也不例外。
為了洗掉油耗大戶的不利形象，也為了洗脫不斷召回的虎鯊發(fā)動(dòng)機(jī)的壞名聲，Jeep一股腦上了一批小排量動(dòng)力組合。自由光仍使用2.0L引擎，而指南者分別采用了2.0L、1.4T以及1.3T動(dòng)力，匹配雙離合或者采埃孚9AT。
排量是下去了，但出現(xiàn)了新問(wèn)題，燒機(jī)油只是其中容易發(fā)現(xiàn)的一項(xiàng)。冬天抖動(dòng)、容易積碳、火花塞過(guò)度燒蝕、機(jī)油泵失效、活塞環(huán)漏油、軟件瑕疵等問(wèn)題，接踵而至，涵蓋自由光、指南者以及自由俠等車型。
這反映了Jeep在動(dòng)力研發(fā)上的短板。不但低速扭矩沒(méi)顧上，就連起碼的使用體驗(yàn)也沒(méi)保住。
而Jeep向來(lái)主打硬派越野，如果扭矩和通過(guò)性還不如城市SUV，“不是所有的SUV都叫Jeep”這種說(shuō)法就立不住。這不僅是一句廣告詞，而關(guān)乎品牌護(hù)城河。護(hù)城河丟了，結(jié)果可想而知。
與動(dòng)力系統(tǒng)設(shè)計(jì)的大鍋相比，Jeep產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一些細(xì)節(jié)，諸如內(nèi)飾精致程度、做工、造型設(shè)計(jì)，比競(jìng)品粗糙的問(wèn)題，都不算什么大事了。
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外方主導(dǎo)下的私心
營(yíng)銷情況有點(diǎn)特殊。一般合資公司的分工是：品牌、研發(fā)、技術(shù)支撐由外方管；渠道建設(shè)、產(chǎn)線建設(shè)、銷售、售后由中方管；生產(chǎn)和供應(yīng)鏈由雙方共管。
廣汽菲克稍有例外，營(yíng)銷是外方主導(dǎo)。因?yàn)橹蟹接小爸鲌?chǎng)優(yōu)勢(shì)”，外方主導(dǎo)渠道和銷售就顯得有點(diǎn)怪。
這里面有個(gè)歷史原因?？巳R斯勒加入廣汽菲克之前，克萊斯勒中國(guó)總部和銷售公司都在上海。因?yàn)镴eep品牌的地位，當(dāng)時(shí)廣汽方面做了妥協(xié)，由克萊斯勒中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)廣汽菲克的市場(chǎng)和銷售。
同時(shí)，在架構(gòu)上，將廣汽菲克銷售公司獨(dú)立放在上海（其實(shí)就是克萊斯勒中國(guó)團(tuán)隊(duì)原地沒(méi)動(dòng)）。這樣，銷售和生產(chǎn)就形成了平級(jí)。
而且，銷售公司與生產(chǎn)管理（長(zhǎng)沙和廣州）異地辦公，上海團(tuán)隊(duì)獨(dú)立性就很強(qiáng)。這個(gè)獨(dú)立性不光是地理意義上的，營(yíng)銷內(nèi)部決策，也沒(méi)有施行合資常用的中外方“雙簽制度”，而是由上海團(tuán)隊(duì)一把抓。不光是當(dāng)時(shí)的銷售公司總經(jīng)理鄭杰，就連下面的部長(zhǎng)級(jí)干部，也是單一負(fù)責(zé)制。
斯特蘭蒂斯口口聲聲爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)，其實(shí)在銷售層面早就拿到了。這樣做，如果做好了，光榮當(dāng)然歸于外方；但干砸了，也不方便甩鍋。恰恰是銷售步子邁得太大。
2016年底，也就是Jeep國(guó)產(chǎn)化第二年，廣汽菲克經(jīng)銷商就突破400家。銷售公司高管還放話稱，到2018年全網(wǎng)經(jīng)銷商要達(dá)到500家，但這樣做確實(shí)太冒險(xiǎn)了。
當(dāng)時(shí)年銷量200萬(wàn)輛的一汽-大眾，經(jīng)銷商才800多家。而廣汽菲克年銷不過(guò)20萬(wàn)輛，500家經(jīng)銷商顯然不合理。如果銷量無(wú)法快速攀升，僧多粥少，會(huì)造成經(jīng)銷商大面積虧損。
果然，后面很多亂象，經(jīng)銷商聯(lián)合逼宮、組團(tuán)發(fā)公函退網(wǎng)等行為一一浮現(xiàn)。
其實(shí)，就連2017年的22萬(wàn)輛銷量也有問(wèn)題。后來(lái)經(jīng)銷商退網(wǎng)時(shí)說(shuō)，2017年的銷量很多都是上海銷售方壓庫(kù)所得，并非真正的零售。
當(dāng)時(shí)很多品牌或多或少都有壓庫(kù)行為（現(xiàn)在因?yàn)橹苯咏y(tǒng)計(jì)零售端，廠方獲得上險(xiǎn)數(shù)據(jù)變得容易了，這種事再做意義不大），但做得像廣汽菲克銷售公司那么大膽的，很少見(jiàn)。這是激起經(jīng)銷商反抗的導(dǎo)火索之一。
隨著銷量下滑與庫(kù)存壓力的加重，廣汽菲克與網(wǎng)內(nèi)多數(shù)經(jīng)銷商反目。由于壓庫(kù)，大部分經(jīng)銷商出現(xiàn)資金緊張甚至臨近破裂邊緣。資金周轉(zhuǎn)需求迫使經(jīng)銷商不得不虧本甩車，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂和倒掛，進(jìn)一步加劇經(jīng)銷商虧損，形成惡性循環(huán)。
而Jeep維持不住品牌護(hù)城河，成為這些亂象的另一根導(dǎo)火索。
營(yíng)銷總部放在北上等一線城市，遠(yuǎn)離生產(chǎn)，理由往往是人才、公關(guān)資源、市場(chǎng)資源等。但只要對(duì)中國(guó)汽車業(yè)稍有了解的人都可以想到，凡是這樣做的品牌，運(yùn)營(yíng)往往不如意。
上汽大眾、上汽通用都在上海，但銷售辦公跟隨工廠在郊區(qū)。廣汽豐田在南沙，東風(fēng)日產(chǎn)在花都，即便緊鄰一線，也都在郊區(qū)，而不是為了舒服把銷售擺在核心區(qū)域的高檔寫(xiě)字樓里。
真正的原因在于：某些外方高層不過(guò)是更喜歡待在一線城市核心區(qū)而已，那里生活更舒適。而且，如果隨工廠跑到郊區(qū)，銷售公司上面還有合資公司管理層、中方集團(tuán)管理層，受到太多監(jiān)管，哪里比得上在上海，形成獨(dú)立王國(guó)。
這就是私心作祟，偏偏還要說(shuō)成為了公司利益，還順帶養(yǎng)成了銷售部門(mén)高高在上、看不到生產(chǎn)部門(mén)苦衷的老爺心態(tài)。
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本土化失敗的跡象
廣汽方面早就意識(shí)到這一點(diǎn)。
2019年4月，銷售公司總裁鄭杰離職。2019年5月，廣汽集團(tuán)立馬就啟動(dòng)了“產(chǎn)銷一體化”計(jì)劃、廣汽菲克銷售機(jī)制大調(diào)整，銷售總部放在長(zhǎng)沙，上海成為總部下設(shè)的銷售部門(mén)。產(chǎn)銷融合，將注意力放在幫經(jīng)銷商減負(fù)上。
但此時(shí)的廣汽菲克已經(jīng)積重難返。
Jeep和菲亞特在中國(guó)的失敗很相似，就是本土化做得不好，甚至都沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)如何做本土化，對(duì)外表現(xiàn)為引進(jìn)車型更新?lián)Q代遲鈍。這是與德系、日系最大的區(qū)別。
2020年和2021年股東雙方注資，補(bǔ)充廣汽菲克運(yùn)營(yíng)資本，雖然手筆不小，但也只能盡人事聽(tīng)天命了。
站在現(xiàn)在的上帝視角，廣汽與FCA最佳干預(yù)時(shí)點(diǎn)是2017年。那時(shí)雖暴露了問(wèn)題，但諸事可為。可惜，F(xiàn)CA以及后來(lái)的斯特蘭蒂斯，不是沒(méi)意識(shí)這個(gè)問(wèn)題，而決策的主軸是財(cái)務(wù)，經(jīng)理人更重視“市值管理”，吝于研發(fā)投入。
因此我們看到，2018年之后，廣汽菲克的新產(chǎn)品推出速度，掉了一個(gè)臺(tái)階。FCA和PSA管理層的主要精力，是考慮如何取悅大投資人和法意政府，以便后者批準(zhǔn)合并。
當(dāng)時(shí)Jeep一手好牌，打成這個(gè)樣子，貌似是諸多錯(cuò)誤匯集在一起才會(huì)有今天的結(jié)果。
但實(shí)際上，從菲亞特與克萊斯勒合并成FCA，到FCA與PSA合并，有5年一直在折騰。這期間，各方一直在博弈，中間草率地做了一大堆“減法式”決策，為削減財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，不惜抽走前沿業(yè)務(wù)資金，動(dòng)不動(dòng)就輕資產(chǎn)。這么做的合作方，顯然并非良友。
時(shí)間不能倒流，機(jī)會(huì)不能重來(lái)。如果說(shuō)有什么教訓(xùn)，那就是不要和自身一直處于資本和管理動(dòng)蕩中的外方合作。
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