出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
【資料圖】
編輯丨張博文
頭圖丨視覺中國
“沙龍要成為歐拉子品牌了。哥們兒一不留神就要去給女性造車了?！?/strong>
在12月7日與虎嗅的交流中，一名沙龍汽車的員工這樣說道。而正是在這一天，@汽車之心就曝出這家原本定位為“長城汽車集團(tuán)旗下，獨立市場化運營的創(chuàng)業(yè)公司”，將并入“更愛女人的汽車品牌”——歐拉。其公司員工，將并入歐拉和哈弗體系。
盡管這篇文章不知何故已經(jīng)在全網(wǎng)被撤下，但在12月8日@汽車商業(yè)評論的一篇《【獨家】聚焦“一個長城”，長城汽車新一輪組織調(diào)整開啟》的文章中，沙龍并入歐拉的消息在一定程度上“被官宣”：
沙龍汽車CEO文飛將出任沙龍、歐拉雙品牌CEO，借助其在品牌和資源整合上的豐富經(jīng)驗，實現(xiàn)兩個品牌在組織、渠道、營銷層面上的全面整合，提高運營效率，全力實現(xiàn)長城汽車在純電市場的競爭能力，實現(xiàn)在產(chǎn)品端和用戶端的全覆蓋。
……
最終，此輪調(diào)整后將形成哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊、皮卡業(yè)務(wù)板塊四個新的整車組織構(gòu)架。
顯然，在經(jīng)歷了智能出行，“氫電并舉”，機甲科技等多輪定位“飄移”過后，曾經(jīng)被長城寄予厚望的沙龍汽車最終“出師未捷”，與歐拉合并。而長城汽車的高端智能新能源業(yè)務(wù)，也不再有其一席之地。
長城汽車品牌陣列，其中沙龍目前還處于“獨立化運營”狀態(tài)
盡管早有預(yù)期，但看到沙龍汽車從高舉高打到“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，外界終歸感到有些錯愕：這家早已發(fā)布了量產(chǎn)車的品牌，到底為何走到了今天這步田地？
創(chuàng)立2年，2次大調(diào)整
在與沙龍汽車多個部門的人士交流后虎嗅獲悉，目前該公司包括軟硬件研發(fā)、市場傳播、用戶運營等業(yè)務(wù)已經(jīng)被叫停。其中，軟件研發(fā)的外包人員已經(jīng)基本被悉數(shù)清退，各類項目與供應(yīng)商的合作已經(jīng)應(yīng)停盡停，不再產(chǎn)生新費用。
虎嗅也了解到，就此前沙龍并入歐拉而言，@汽車之心的報道基本屬實。據(jù)稱，目前已經(jīng)有多個沙龍汽車員工被調(diào)崗至哈弗、歐拉等品牌，“尤其是用戶運營、品牌形象管理等此前歐拉品牌并不具備的職能部門，都會予以保留?！辈贿^其他技術(shù)、研發(fā)類的員工何去何從，尚屬未知。畢竟在長城集團(tuán)內(nèi)部，相應(yīng)的崗位很多工作地點都在保定。因此這些內(nèi)部員工對筆者推測，沙龍汽車的裁員或?qū)⒉豢杀苊狻?/strong>
如果本次調(diào)整方案得到最終確認(rèn)，那么這將是沙龍汽車宣布成立不到兩年的時間里，第二次大規(guī)模人員調(diào)整。第一次是在2021年5月，沙龍汽車宣布從上海整體搬遷到北京時，家在上海本地的員工基本選擇領(lǐng)取補償方案離職。在過程中，多個部門連帶負(fù)責(zé)人的集體離開，迫使沙龍選擇在北京重建團(tuán)隊。
伴隨著大規(guī)模人員變動的，是沙龍企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位的多次“航母掉頭”。起初，沙龍汽車成立于上海，創(chuàng)始人和CEO為此前長城旗下智能座艙服務(wù)商——仙豆智能的CEO李鵬。在當(dāng)時，沙龍汽車的公司注冊主體名稱由“上海哈弗汽車科技有限公司”改名為“上海沙龍智行實業(yè)有限公司”，發(fā)展目標(biāo)是打造多款包括純電動SUV、轎車和MPV等高端智能汽車產(chǎn)品，并為用戶提供出行服務(wù)。
而在3月份李鵬宣布不再擔(dān)任沙龍智行的CEO后，公司的實際主體改為沙龍機甲科技有限公司，由哈弗品牌CEO文飛接手負(fù)責(zé)。也就是從那時起，沙龍汽車的產(chǎn)品定位調(diào)整成了打造“機甲”品類車型。首款量產(chǎn)車也從代號C01的6座中大型新能源SUV，改為了代號C03的機甲龍——也就是大家在2021年廣州車展上看到的這款車。
不過，這款車也可為命途多舛。從2021年底發(fā)布后，產(chǎn)品何時量產(chǎn)依舊是未知數(shù)。在今年8月26日的成都車展上，沙龍品牌在發(fā)布了沙龍與《EVA：新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的聯(lián)名款后，原本計劃宣布開啟預(yù)售并釋放價格，但在活動開啟前的最后時刻被長城集團(tuán)高層叫停。而傳說中的四季度交付，最終也沒了蹤影。
多么大膽的配色，碇源渡看了都說妙。
對此有相關(guān)人士透露，長城集團(tuán)內(nèi)部對沙龍汽車的渠道搭建進(jìn)度以及這款車的產(chǎn)品競爭力都缺乏信心，是導(dǎo)致機甲龍遲遲無法上市的根本原因。畢竟按照原本的規(guī)劃，機甲龍在2023年的全國交付目標(biāo)將達(dá)到“幾萬輛”的水平。而截至目前，根據(jù)其官方小程序顯示，沙龍汽車在全國范圍內(nèi)開業(yè)的展廳僅有5家。
在這期間，沙龍汽車一度還承擔(dān)了長城汽車氫能源戰(zhàn)略的落地。在2021年6月的一次全員郵件中，文飛曾透露，沙龍將致力于成為氫能新賽道的開創(chuàng)者，“成為全球第一的氫電雙能豪華品牌”。不過在一年多以后，沙龍汽車的氫能計劃就偃旗息鼓，相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)調(diào)崗至哈弗品牌。
以上的動作，在外界眼中可能有些太過于眼花繚亂。但背后折射出的，是沙龍汽車這家大型汽車集團(tuán)體系內(nèi)的豪華品牌，從獨立走向融合的過程。
高端品牌，何以至此？
對于機甲龍目前處于產(chǎn)品量產(chǎn)的哪個階段，外界還無從了解。但通過與內(nèi)部員工的交流，筆者不由得感慨，這個品牌由于受到了太多重視，在長城汽車的體系之內(nèi)有些“關(guān)心則亂”了。
盡管此前沙龍汽車的對外發(fā)聲中都表示，該公司“將會是第一個擁有領(lǐng)軍車企實力背書，但又完全獨立市場化運營的創(chuàng)業(yè)公司?！钡趯嶋H運行中，在企業(yè)發(fā)展的每個重要節(jié)點，沙龍都需要向位于保定的長城汽車總部進(jìn)行匯報。這些聽取匯報并進(jìn)行拍板決策的領(lǐng)導(dǎo)，甚至包括了集團(tuán)董事長魏建軍本人。
包括筆者在內(nèi)，有過車企工作經(jīng)歷的朋友可能會有一個共識：領(lǐng)導(dǎo)過于關(guān)注某項業(yè)務(wù)的發(fā)展，縱然能幫助其調(diào)動集團(tuán)資源，但有時并非一件好事，放在沙龍身上更是如此。舉例來說，無論是涉及產(chǎn)品造型、車展方案，還是門店選址抑或直營店的裝修風(fēng)格，沙龍汽車的相關(guān)團(tuán)隊都需要前往保定長城汽車的總部進(jìn)行匯報。這其中的一些匯報還不止一輪，需要圍繞不同領(lǐng)導(dǎo)的意見進(jìn)行反復(fù)修改。
這種做法的直接結(jié)果，就是效率的降低?！笆袌霏h(huán)境瞬息萬變，疫情防控政策也導(dǎo)致各個城市隨時有可能發(fā)生變化?！币晃簧除埰噯T工對筆者說道，“一件事提前一個月行動，和延后一個月行動相比，結(jié)果可能千差萬別?！?/p>
沙龍汽車在成都開設(shè)的第一家門店
更要命的是，由于過去長城汽車的暢銷車型集中在10-20萬元的市場區(qū)間，因此不少中高層領(lǐng)導(dǎo)對于競爭對手和目標(biāo)用戶的認(rèn)知與知識體系也停留在了這里。而圍繞沙龍所在的40-50萬元的價格區(qū)間，該怎么打造競爭優(yōu)勢，大家心里都不是特別有譜。
“很多在蔚來、理想、特斯拉甚至極氪身上已經(jīng)被證明有效的策略，在內(nèi)部匯報的時候我們還需要一步一步進(jìn)行邏輯進(jìn)行論證，相當(dāng)于需要交代大量的背景知識。”上述沙龍員工對筆者透露。
也許正是在這一輪輪的匯報中，沙龍汽車的進(jìn)展堪稱緩慢。在2021年底發(fā)布之初，機甲龍的無框電吸門、3秒級百公里加速、自動升降尾翼、主副駕大尺寸連屏以及4激光雷達(dá)的感知元器件都算得上一流甚至領(lǐng)先。然而由于交付的遙遙無期，其在市場中的競爭力正在被競爭對手快速削弱。
對于沙龍汽車發(fā)展中存在的問題，筆者曾在今年8月發(fā)布的《失速的長城汽車，和保定的精神內(nèi)耗》一文中有過深度的分析。時至今日筆者依舊認(rèn)為，長城汽車對于自身的新能源汽車戰(zhàn)略，需要有更加清晰的戰(zhàn)略，以及更有競爭力的產(chǎn)品。
如今看來，一切的結(jié)果早在當(dāng)初就已埋下。
“并入”歐拉，對沙龍是好事嗎？
對于“并入”歐拉的說法，筆者詢問長城汽車公關(guān)部后對方予以否認(rèn)，而是給出了這樣的回答：
歐拉和沙龍在組織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織，進(jìn)一步增強在純電賽道的運營效率和競爭能力，產(chǎn)品層面實現(xiàn)純電用戶全覆蓋；由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO，借助其豐富的品牌管理和資源整合經(jīng)驗優(yōu)勢，進(jìn)一步強化在純電領(lǐng)域的營銷和市場滲透。
對方特意和筆者強調(diào)，并不是沙龍品牌拋開不做了，而是“雙方有機協(xié)同，共同發(fā)力純電市場”。
坦率來說，長城汽車的確需要在新能源汽車領(lǐng)域，更集中地投入資源。畢竟在即將過去的2022年，長城汽車在中國新能源市場中的表現(xiàn)可謂乏善可陳。根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)，該公司在2022年1-10月份總共賣出了約10.23萬輛新能源汽車，僅比2021年同期增長4.8%。雖然依舊保持上升，但放在其他競爭對手動輒兩位數(shù)乃至三位數(shù)的增長中顯得格外突兀。
而當(dāng)筆者翻開車型詳細(xì)頁，長城汽車的情況更加不容樂觀。今年1-10月份，該公司僅有歐拉好貓一款產(chǎn)品在車型銷量榜登上了新能源轎車的前15名，其他車型全軍覆沒。
面對這種情況，長城汽車的品牌資源整合就顯得尤其必要。不過對于已經(jīng)開始執(zhí)掌沙龍和歐拉的文飛來說，當(dāng)務(wù)之急是重新梳理兩個品牌的形象和產(chǎn)品定位。畢竟在過去，它們一個定位為“誰也說不清楚到底是什么”的“機甲”；另一個則是連官網(wǎng)都粉粉嫩嫩，言必稱“更愛女性”的汽車品牌。兩者看起來，都不是那么主流和高端。
更重要的是，兩個品牌的產(chǎn)品價格區(qū)間有著顯著的差別。歐拉的注銷車型——好貓，價格在15萬元上下。即使新產(chǎn)品閃電貓，指導(dǎo)價也不超過27萬元。而沙龍的機甲龍，限量版預(yù)售價高達(dá)48.8萬元。如何把兩者打合放在一個渠道里銷售，是個艱難而復(fù)雜的問題。
歐拉汽車這個畫風(fēng)，顯然和沙龍不太一樣
不過兩個品牌的協(xié)同，好處確實是顯而易見的。誠然，雙方都是智能電動汽車，雙方可以共享大量的零部件、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈資源。但在另一方面，歐拉已經(jīng)成熟的渠道體系也將幫助沙龍快速且廣泛地觸達(dá)用戶，盡快實現(xiàn)擴張。畢竟相比較沙龍的個位數(shù)門店，歐拉在全國已經(jīng)擁有近400家門店，其中覆蓋北上廣深杭成蘇等主要新能源汽車市場。
對于長城汽車來說，過去將哈弗H6與坦克300打造成爆款車的成功經(jīng)歷，迫切需要在純電動汽車市場實現(xiàn)復(fù)制。對于一家主流自主品牌而言，沒有什么是比銷量更能證明自身品牌號召力的方式了。
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