出品｜虎嗅汽車組
作者｜李文博
頭圖｜視頻截圖
(資料圖片)
“斯柯達要從中國跑路了。”
“嚯，要不是跑了，我都以為它關(guān)門了?！?/p>
“嗐，現(xiàn)在誰還買斯柯達，大眾自個就挺便宜的?！?/p>
這是筆者在一個普通的周日清晨將《斯柯達或?qū)⑼顺鲋袊沸侣劙l(fā)給兩位圈內(nèi)好友后，他們給出的回復。
這不是兩位中國汽車行業(yè)從業(yè)人員基于個體視角產(chǎn)生的偏狹觀點，而是整個中國汽車工業(yè)在羽翼漸豐、成熟壯大過程中，主動向外國合資品牌斯柯達道出的一聲“永別”。
在海外媒體《Automobilwoche》的報道中，大眾汽車集團旗下捷克汽車制造商斯柯達首席執(zhí)行官Klaus Zellmer是這樣說的：
斯柯達首席執(zhí)行官Klaus Zellmer
“中國的汽車市場競爭非常激烈，我們將與中國合資伙伴（上汽大眾）一起研究如何繼續(xù)發(fā)展，并將在明年做出最后決定。如果我們想集中精力，就有必要考慮各種情況，然后做出決定”。盡管Klaus Zellmer沒有明說，但很明顯，只向中國小批量按需出口汽車，而不是采用本土化批量生產(chǎn)汽車，是所有可能的選項中，性價比最高的路線。
要知道，號稱“法拉利東瀛平替”的馬自達在中國都快混不下去了，靠精簡架構(gòu)，節(jié)衣縮食，勉強過活，頂著“德國大眾平替”的東歐品牌斯柯達，怎么可能在一個經(jīng)濟發(fā)展提速油門焊死國家的汽車市場中，繁榮昌盛。
說句大實話，就算斯柯達平替的是“豪華品牌”保時捷，口袋日漸充盈的中國消費者，都未必愿意買這個賬。
生而廉價？
2005 年，誕生于捷克、靠維修自行車和摩托車起家的、身為世界上歷史最悠久四家汽車生產(chǎn)商之一的SKODA，與尚未更名的上海大眾簽署意向合作協(xié)議。一年后，SKODA品牌帶著中文名“斯柯達”進入中國。再一年后，號稱大眾史上面向中國市場調(diào)校風格最嚴謹、流程最嚴格、態(tài)度最認真的明銳Octavia上市。
圖源：汽車之家
在大眾光環(huán)映襯和集團資源傾斜的雙重加持下，明銳在中國上市后的第一個完整銷售年，就頂穿了6 萬臺的總部預期。斯柯達品牌也在僅有單一車型在售的情況下，實現(xiàn)了中國市場占有率超過 1% ，這個看似根本不可能完成的任務。
在那個年代，國產(chǎn)明銳既有TFSI渦輪增壓汽油直噴發(fā)動機、Tiptronic 6擋手自一體變速箱、PQ35平臺這樣的配置，也有激光焊接這種母公司在歐洲都還沒用上的前沿制造工藝。時任上海大眾總經(jīng)理的陳志鑫曾在公開場合說過，明銳的競爭對手100%瞄準豐田卡羅拉，而不是一汽大眾速騰。
這意味著，彼時的明銳，是想憑借自身的產(chǎn)品力和斯柯達三個字的品牌效應來和中國市場最暢銷的緊湊型車正面對抗，而不是仰仗“更便宜大眾”這樣自我貶低的方式來換取銷量。
畢竟，最擅長靠“大眾”兩個字賺中國人錢的公司，還得是大眾自己。
2008 年和 2009 年，斯柯達以每年一款新車的速度向中國市場導入產(chǎn)品，更小的晶銳 Fabia 和更大的昊銳 Superb 相繼到位。不過，消費者認可度最高的，依然是來的最早的明銳。
明銳賣爆對斯柯達來說，既是好事，也是壞事。好事是狂賣 3 年后，斯柯達在中國的單年交付量達到 18 萬臺，同比增速接近 50%。從此，中國一舉成為斯柯達全球最重要的市場，霸主地位一直延續(xù)到 2019 年；壞事是斯柯達品牌和明銳這個單一車型之間的綁定過強，導致在很多消費者眼中，斯柯達就是明銳，明銳就是斯柯達。一旦明銳有個頭疼腦熱，斯柯達就得直接被推進 ICU 。
不過，危機的小小導火索在狂飆突進的銷售成績面前，不值一提。
2012 年，斯柯達先后引入昕銳 Rapid，第一款 SUV 車型野帝Yeti 和旅行車昕動 Rapid Spaceback，完美繼承了大眾集團“多生孩子好打架”的祖?zhèn)骰?。在中國汽車市場火箭級的助推力下，斯柯達在 2013 年賣掉 23 萬臺車的同時，成為了中國最快實現(xiàn) 100 萬臺銷量里程碑的歐系品牌。
從 0 到 100 萬，斯柯達只花了六年時間。
這還沒完，2016 年，斯柯達在中國的年銷量突破 30 萬臺大關(guān)，達到 33 萬臺。在公司內(nèi)部，斯柯達從上汽大眾事業(yè)部升格為獨立運營品牌，尾標也大膽地去掉了“大眾”二字，從“上汽大眾斯柯達”變成“上汽斯柯達”。
此后兩年，離開大眾蔭蔽，腰桿看起來很直的斯柯達快速部署 SUV 戰(zhàn)略：中型 SUV 柯迪亞克、緊湊型 SUV 柯珞克、小型 SUV 柯米克、轎跑 SUV 柯迪亞克GT 等車型。受益于中國消費者對 SUV 的瘋狂追捧，斯柯達從 2016 年起連續(xù)三年銷量突破 30 萬臺，2018 年時達到頂峰的 34 萬臺。
銷量和利潤證明，“便宜的大眾”這五個字在中國可太好用了。好用到斯柯達的心態(tài)，在雪片飛來的新車訂單供養(yǎng)下，發(fā)生了明顯變化：從一個勢必要與大眾產(chǎn)生區(qū)隔，沒區(qū)隔也要制造區(qū)隔的雞血狂人，變成了“既然大家都是循著‘懂大眾的都買斯柯達’這句話來的，干嘛還要費力不討好地去‘撥亂反正’，塑造所謂‘歐系品質(zhì)汽車’的躺平專家”。
不過，躺得太久，會讓一個品牌對在眼前呼嘯而過的變化視而不見。像斯柯達，就非常漫不經(jīng)心地忽略了中國車市在 2019 年，從增量市場變成存量市場這件事。
勒死斯柯達的，是大眾
2020 年，斯柯達在中國的銷量從前一年的 27 萬臺，暴跌到 14 萬臺。僅過了一年，這個數(shù)字又跌掉一大半，只有 5 萬臺出頭一點。到今年的前 11 個月，斯柯達只賣掉了 4.2 萬新車，連翻過 5 萬臺的門檻都很吃力。
為什么？因為“懂大眾的都買斯柯達”這句在增量市場里打遍無敵手的銷售金科玉律，到了存量市場，一文不值。
兩個原因：第一，存量市場里，首次購買新車的消費者比例大幅降低，增購和換購用戶占據(jù)了主要地位，大家更愿意購買品牌形象更高的汽車。因此即便品牌強勢如大眾，也不得不依靠驚人的折扣優(yōu)惠來維持現(xiàn)有銷量；第二，既然大眾更便宜，干嘛要買斯柯達？以前買斯柯達，是因為喜歡大眾但買不起?，F(xiàn)在大眾價格跳水，完全沒有必要去看廉價版大眾，斯柯達的生存空間被進一步擠壓是再正常不過的事。
作為大眾集團通過收購方式獲得的品牌，斯柯達的話語權(quán)只能在外觀設計上有所體現(xiàn)。對于定位、平臺、動力、售價等品牌核心要素，大眾集團都是牢牢抓在手里的。在發(fā)展方向和節(jié)奏這兩件大事上，斯柯達只有執(zhí)行的份兒，沒有決定的權(quán)力。
大眾集團旗下各品牌的電動化轉(zhuǎn)型，就是一個再典型不過的案例：在大眾品牌上，集團不計成本打造 ID 家族；在奧迪品牌上，各個尺寸的 e-tron 車型層出不窮；定位更高的保時捷就不用說了。反觀斯柯達，直到今年 8 月發(fā)布全新品牌標識，純電車型要到2026年才能推出。要知道，大眾的 MEB 純電平臺早在 2018 年便正式發(fā)布，而斯柯達的純電車型要足足等夠 8 年才有資格用上。
當大眾橫掃四方，吃香喝辣時，斯柯達可以安心地跟在后面撿剩飯。一旦大眾遭遇危機，開始自保，斯柯達毋庸置疑會被第一個掐斷輸氧管。
更何況，大眾還專門在 2019 年成立了一個根正苗紅的“親兒子”廉價品牌——捷達，大大方方地從“外來養(yǎng)子”斯柯達嘴里搶飯吃。2020 年，捷達賣了 15.5 萬臺；2021 年，捷達賣了 16.9 萬臺。倘若這部分銷量全都算在斯柯達頭上，這個從戰(zhàn)火中走出來的捷克品牌，好歹也不會在中國落得個落荒而逃的下場。
寫在最后
在中國市場，大眾當前手里捏著的三張牌。而扔掉后最不心疼，對銷量基盤影響最小的，就是斯柯達。其實，我們不能對長期抱持“活一天算一天”態(tài)度的斯柯達過于苛責。技術(shù)上，斯柯達不能比大眾先進；銷量上，斯柯達不能比大眾更出風頭；轉(zhuǎn)型上，斯柯達不能比大眾更加激進。電動車時代，在大眾自己都還在苦苦尋找活路的情況下，斯柯達就更不可能有所作為。
有人說，斯柯達可以主動一點，“自降身價”，找個老實又多金的中國品牌“嫁了”。但問題在于，中國品牌既不瞎也不傻，完全沒必要花錢去收購一個不具備任何核心競爭力，且從頭到尾都不知道在把車賣給誰的二線汽車品牌。如果你不信，看看“收購狂魔”吉利對斯柯達敬而遠之的姿態(tài)，就明白了。
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