出品 | 何璽 排版 | 葉媛
(資料圖片)
2月8日，理想發(fā)布新車(chē)L7系列。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，L7相當(dāng)受用戶歡迎，已經(jīng)展現(xiàn)出熱賣(mài)潛質(zhì)。
與此同時(shí)，理想L系賴以成功的“套娃”模式，也受到越來(lái)越多的關(guān)注。
01
L7發(fā)布，理想L系“套娃系列”完全體亮相
理想L7分為Air、Pro和Max三個(gè)子型號(hào)，售價(jià)分別為31.98萬(wàn)元、33.98萬(wàn)元、37.98萬(wàn)元。從外形看，L7延續(xù)了L8/L9的家族化設(shè)計(jì)特點(diǎn)，前臉與L8非常相似，不過(guò)LED星環(huán)大燈造型更加圓潤(rùn)，而且壓接式前發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋也顯得更簡(jiǎn)潔。在尺寸空間方面，L7車(chē)長(zhǎng)5050毫米，車(chē)寬1995毫米，車(chē)高1750毫米，軸距3005毫米，其駕乘舒適度堪稱豪華旗艦級(jí)水平。新車(chē)內(nèi)部空間采取了大五座結(jié)構(gòu)，其二排座椅是理想汽車(chē)基于五座SUV車(chē)型全新獨(dú)立開(kāi)發(fā)的，第二排最大腿部空間可達(dá)1160毫米，后排高度接近一米，讓家庭用戶即便在長(zhǎng)途駕乘中也能得到舒適的體驗(yàn)。
動(dòng)力方面，L7采用了全新一代理想增程電動(dòng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)性能、超靜音、長(zhǎng)續(xù)航、低能耗。CLTC純電續(xù)航里程達(dá)到210公里，CLTC綜合續(xù)航達(dá)到1315公里。動(dòng)力澎湃、空間舒適、外觀具有時(shí)尚感，L7系列這樣的整體設(shè)計(jì)讓城市中產(chǎn)家庭用戶極為受用。尤其值得一提的是，L7在?? 第二排位置，為家庭用戶的女主人打造了一個(gè)擁有電動(dòng)腳托、近1.2米腿部空間、以及25-40度無(wú)極角度調(diào)節(jié)的“皇后座”。
很明顯，L7與早前發(fā)布的L8/L9系列，已經(jīng)形成了明顯的“套娃”模式，這種在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中較為新穎的做法，無(wú)論在汽車(chē)行業(yè)還是在輿論上，都引起了相當(dāng)熱烈的討論。所謂套娃，指的是廠家在推出不同型號(hào)產(chǎn)品時(shí)，采用了同一套技術(shù)內(nèi)核，類(lèi)似的架構(gòu)，僅在外觀細(xì)節(jié)和尺寸上有所區(qū)別的做法。這種營(yíng)銷(xiāo)路徑，以往在手機(jī)等IT類(lèi)產(chǎn)品中常見(jiàn)，但在經(jīng)營(yíng)思維較為傳統(tǒng)的汽車(chē)領(lǐng)域里，的確比較少。
事實(shí)上，早在5個(gè)多月前理想發(fā)布L8的那一刻，理想的產(chǎn)品就已經(jīng)被市場(chǎng)冠以“套娃”的形容詞了。L8面世后，立刻就以比L9稍為縮小的車(chē)身尺寸、極為類(lèi)似的外觀、同樣的平臺(tái)內(nèi)核、以及低一階的定價(jià)，被稱作L9的“套娃分身”，而這次發(fā)布的L7，則把L系套娃之路又延伸了一步?？偟膩?lái)看，L8的軸距、車(chē)內(nèi)空間等參數(shù)比L9有所縮小。而L7則是L8的進(jìn)一步縮小版。至此，L系產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成了典型的階梯演進(jìn)，L7通過(guò)比L8/L9略小的大五座布局，將L系的目標(biāo)消費(fèi)者群體向下延伸到了3口之家。在售價(jià)上，L8售價(jià)在35.98-39.98萬(wàn)元，比L9的45.98萬(wàn)元低了6到10萬(wàn)元。而L7的定價(jià)則在31.98-37.98萬(wàn)，比L8又依次低了2到4萬(wàn)元水平，形成了對(duì)30到50萬(wàn)價(jià)格檔位不同購(gòu)買(mǎi)力族群的完整覆蓋，產(chǎn)品線更趨完善。
02
中杯+大杯+超大杯，理想L系套娃策略初獲成功
隨著L系在市場(chǎng)上不斷獲得成功，半年前對(duì)套娃玩法頗有些質(zhì)疑的行業(yè)輿論，如今已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)而討論套娃做法的可取之處了。首先從生產(chǎn)端來(lái)看，套娃策略顯然是理想能夠在短短數(shù)月時(shí)間內(nèi)，連續(xù)推出三款車(chē)型的有力保障。理想CEO李想曾經(jīng)在媒體訪談中表示，L系列產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)在頂層設(shè)計(jì)上遵循的核心指導(dǎo)思想，實(shí)際就是公司2019年底就確定的平臺(tái)化戰(zhàn)略——先是開(kāi)發(fā)出一套統(tǒng)一的平臺(tái)，然后用這個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)上的硬件、軟件，交叉組合出針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)位的車(chē)型。這種做法，讓理想能夠最大程度實(shí)現(xiàn)對(duì)研發(fā)投入的攤平，并實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，從而用最低的產(chǎn)線成本，在短時(shí)間內(nèi)推出多款車(chē)型，盡快完成對(duì)各價(jià)位段的全面覆蓋，搶占營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。
而在市場(chǎng)端，套娃玩法也讓理想有了更從容的空間，能夠用電驅(qū)動(dòng)、智能座艙、智能駕駛這三個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)內(nèi)核，輕松整合出多種針對(duì)性產(chǎn)品。例如，L8、L9的六座空間，不但能夠滿足大多數(shù)的出行需求，而且可以容納夫妻+兩個(gè)子女+父母，成為兩孩精英家庭的優(yōu)質(zhì)選擇。而新推出的L7則以五座布局為夫妻+一個(gè)子女+父母提供了舒適空間，為剛剛成立的三口之家?guī)?lái)了理想的出行座駕。同時(shí)，車(chē)型在組合時(shí)座艙可選擇SS Max、SS Pro，自動(dòng)駕駛方面有AD Max（搭載英偉達(dá)Orin），AD Pro（搭載地平線 J5 ）等，可以用靈活配置為不同價(jià)格承受能力的消費(fèi)者提供更多選擇，對(duì)市場(chǎng)的覆蓋更加細(xì)致、合理?？梢哉f(shuō)，套娃玩法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位上為理想L系提供了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)。
在消費(fèi)者群體看來(lái)，理想在L系產(chǎn)品上采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓他們有一種非常熟悉的感覺(jué)：無(wú)論從L9/L8/L7整體統(tǒng)一的外觀和平臺(tái)、以及逐步階梯式變化的車(chē)身尺寸上來(lái)看，還是從L7系列自身Air、Max、Pro的子型號(hào)命名上來(lái)看，都與手機(jī)市場(chǎng)的做法極為相似，甚至許多人都感覺(jué)這就是在借鑒iPhone手機(jī)在許多型號(hào)上的“中杯、大杯、超大杯”的套娃營(yíng)銷(xiāo)玩法。
對(duì)于此，李想并不否認(rèn)，他甚至公開(kāi)表示過(guò)這就是在向世界上最成功的企業(yè)之一蘋(píng)果致敬。他還認(rèn)為，L系這種“前臉全都一模一樣”的做法，即便是哪一天蘋(píng)果自己開(kāi)始造車(chē)了，也會(huì)采用。他還總結(jié)道“大家老說(shuō)套娃有問(wèn)題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃”。從實(shí)際情況來(lái)看，不論各方觀點(diǎn)如何評(píng)價(jià)“套娃”，市場(chǎng)已經(jīng)用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)其給予了足夠的肯定。根據(jù)去年12月數(shù)據(jù)，理想汽車(chē)月交付量達(dá)到21233輛，再次創(chuàng)下單月最高交付紀(jì)錄，成為新勢(shì)力中最快達(dá)到月交付超2萬(wàn)輛的品牌，同時(shí)平均售價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元，成為30-50萬(wàn)元SUV的銷(xiāo)量冠軍。
事實(shí)證明，理想在汽車(chē)行業(yè)里創(chuàng)新性的“套娃”玩法，已經(jīng)初獲成功。
03
為什么理想L系套娃模式能獲得成功？傳統(tǒng)車(chē)企該好好想想了
回顧L系列發(fā)布的當(dāng)初，市場(chǎng)對(duì)理想的套娃玩法卻更多是審視態(tài)度。在許多人看來(lái)，整個(gè)L系列在設(shè)計(jì)、配置以及動(dòng)力層面幾乎保持一致，不同車(chē)款僅在車(chē)身尺寸和座椅布局上進(jìn)行區(qū)分，關(guān)于此甚至有網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)認(rèn)為，理想汽車(chē)成立近八年，“只造了一款車(chē)”。從那時(shí)起，業(yè)界和輿論圈里不時(shí)有針對(duì)此進(jìn)行調(diào)侃的段子傳出，例如，L系不同車(chē)款間即使“盯著圖片看5分鐘也分不清楚誰(shuí)是誰(shuí)”。
現(xiàn)在回頭去看，理想曾經(jīng)受外界質(zhì)疑的“套娃”模式，其實(shí)就是理想的正確路徑。一方面，L系列由于三款車(chē)型使用統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)、智能化系統(tǒng)以及增程電機(jī)系統(tǒng)的架構(gòu)，在極大降低技術(shù)復(fù)雜度的同時(shí)，也就能有效攤薄研發(fā)和采購(gòu)成本，讓理想第一次實(shí)現(xiàn)了對(duì)成本結(jié)構(gòu)的有力控制。另一方面，套娃做法能夠?qū)④?chē)型進(jìn)一步細(xì)分，讓產(chǎn)品矩陣更加厚實(shí)豐富，能有效滿足更多消費(fèi)者的需求。簡(jiǎn)言之，套娃玩法既讓理想實(shí)現(xiàn)了降本增效，也為加速培育“爆款”產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。
在ONE時(shí)代，理想過(guò)的是只靠一款產(chǎn)品打天下的日子，這種舊模式讓廠商對(duì)不同市場(chǎng)價(jià)位段的覆蓋能力很弱。如果想把一個(gè)市場(chǎng)區(qū)段獲得的成功，溢出到其他價(jià)位段上去，就只能用減配等手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“修剪”，但這種做法又會(huì)直接對(duì)產(chǎn)品的定位、甚至品牌力造成不利影響，讓廠商在試圖擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍時(shí)選擇有限、甚至進(jìn)退失據(jù)。而套娃玩法的誕生，則讓理想正式從單一產(chǎn)品邁向了“大爆款”方向。所謂“大爆款”，就是指廠商推出的重點(diǎn)產(chǎn)品不再是單一型號(hào)，而是在同一個(gè)系列下的多種型號(hào)。這種做法既能夠利用系列中的旗艦型號(hào)形成市場(chǎng)口碑，又能夠通過(guò)其他型號(hào)多元化的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)品牌力和口碑向其他價(jià)格段位的溢出，從而實(shí)現(xiàn)多型號(hào)的集體突破，創(chuàng)造初成系列的“大爆款”。
套娃策略實(shí)施以來(lái)，理想的業(yè)績(jī)可說(shuō)是穩(wěn)中有升，不僅順利度過(guò)了ONE下線后的“青黃不接”期。整個(gè)2022年第四季度，更實(shí)現(xiàn)了累計(jì)交付量4.63萬(wàn)輛，月均交付量超過(guò)1.5萬(wàn)輛的好成績(jī)，成為新能源“新勢(shì)力”中最為成功的品牌。理想用業(yè)績(jī)證明了自己的同時(shí)，也驗(yàn)證了“套娃”玩法的有效性。
總體來(lái)說(shuō)，理想“套娃”模式的成功，既是創(chuàng)新的勝利，也是做事方式的勝利。
面對(duì)理想用創(chuàng)新玩法取得的成功，傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)該思索了：在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)加速向新能源過(guò)渡的當(dāng)下，傳統(tǒng)廠商將要迎來(lái)更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)大背景下，面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的傳統(tǒng)廠商們，非常有必要借鑒和總結(jié)新勢(shì)力廠商的成果經(jīng)驗(yàn)，例如，理想的套娃玩法就是相當(dāng)又借鑒價(jià)值的新思維。那么，理想L系套娃的模式的成功，僅僅是因?yàn)槟Ｊ阶兞藛?？新玩法更厲害了嗎？是，但不全部是。新玩法確實(shí)和傳統(tǒng)汽車(chē)的做事思維上不同，是比傳統(tǒng)汽車(chē)更高級(jí)的思維模式，但是，理想L系能獲得市場(chǎng)認(rèn)可的根本，是在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上更愿意迎接變化，并在應(yīng)對(duì)變化中將車(chē)做得更符合用戶需求，更能擊中用戶痛點(diǎn)（細(xì)節(jié)，創(chuàng)新需求），而這些卻是傳統(tǒng)車(chē)企在過(guò)去幾十年一直忽略而且不愿改變，不愿去做的地方。
傳統(tǒng)車(chē)企是該好好想想了，或許并非是新技術(shù)發(fā)展太快，而是自己的做事方式不對(duì)，思維太老化了。是該革命的時(shí)候了。
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