Gucci 試圖通過(guò)其 2022 中國(guó)新年系列來(lái)重新對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的形式、意義以及策略進(jìn)行重新定義。
為迎接即將到來(lái)的中國(guó)虎年，Gucci 創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele 從品牌典藏檔案“翻出”老虎圖樣，將它進(jìn)行重新演繹。他在致敬品牌歷史的同時(shí)，也對(duì)長(zhǎng)期給予品牌和自己設(shè)計(jì)靈感的自然萬(wàn)物進(jìn)行了回顧，從而打造了這個(gè) 2022 中國(guó)新年 GUCCI TIGER 珍藏?fù)催x系列。因此“GUCCI TIGER”并非一個(gè)“全新創(chuàng)造”出來(lái)的品牌設(shè)計(jì)，而是一個(gè)長(zhǎng)期存在于品牌檔案中的經(jīng)典元素，利用“GUCCI TIGER”所引起的廣泛的品牌記憶，Alessandro Michele 為外界帶來(lái)了一條可以探索品牌歷史的顯性線(xiàn)索，并為品牌的視覺(jué)形象帶來(lái)了一個(gè)新的極具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)元素。
2022 中國(guó)新年 GUCCI TIGER 珍藏?fù)催x系列廣告形象大片
此外，“GUCCI TIGER”歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，在傳統(tǒng)的高凈值消費(fèi)群體中還有著深刻的情感烙印，其通過(guò)重新演繹再度爆紅的概率顯然要比其全新創(chuàng)造的設(shè)計(jì)元素來(lái)得要高。所以“GUCCI TIGER”不僅契合了虎年春節(jié)這個(gè)大框架，還能夠引起大部分消費(fèi)者的文化共鳴。在統(tǒng)一的品牌美學(xué)體系之下，消費(fèi)者顯然更能接受他們熟悉的設(shè)計(jì)元素。
2022 中國(guó)新年 GUCCI TIGER 珍藏?fù)催x系列廣告形象大片
系列中的全新花樣靈感源自 1960 年代末、曾為品牌創(chuàng)作標(biāo)志性 Flora 印花圖案的藝術(shù)家兼插畫(huà)師 Vittorio Accornero 同時(shí)代的印花設(shè)計(jì)——絢麗花卉叢林背景中藏著一只淡彩描繪的老虎形象，以趣意風(fēng)格打破過(guò)去與未來(lái)的時(shí)間界限，為該系列帶來(lái)全新的風(fēng)格靈感。品牌典藏檔案中的老虎形象與 GUCCI TIGER 印花字樣以不同色彩成為夾克外套、牛仔服飾以及針織衫的印花，與互扣式 GG 圖樣或源于馬術(shù)靈感的綠紅綠織帶印花相互融合；融入了豐富色彩和印花的T恤及運(yùn)動(dòng)衫則提供了更多能夠讓人眼前一亮的單品選擇。
2022 中國(guó)新年 GUCCI TIGER 珍藏?fù)催x系列廣告形象大片
而在視覺(jué)呈現(xiàn)上，Alessandro Michele 邀來(lái)攝影師兼導(dǎo)演 Angelo Pennetta，通過(guò)他的鏡頭構(gòu)思了一幅春節(jié)歡聚的畫(huà)面。
從具體產(chǎn)品到廣告視覺(jué)，我們可以看出 Gucci 并未跳出虎年以及老虎形象這個(gè)大家設(shè)定中的思維框架。但若拋開(kāi)虎年以及品牌宣傳上的新年系列等概念和話(huà)術(shù)，把這個(gè)系列當(dāng)作一個(gè)普通系列來(lái)解析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它更像是一個(gè)品牌的長(zhǎng)期企劃，而非僅在虎年新春期間出售和宣傳的限定產(chǎn)品。
2022 中國(guó)新年 GUCCI TIGER 珍藏?fù)催x系列廣告形象大片
為何會(huì)得出“該系列更像是 Gucci 的長(zhǎng)期企劃”這種推斷，其原因就在于，無(wú)論是在系列設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是展現(xiàn)品牌發(fā)展理念上面，這個(gè)系列都體現(xiàn)了 Gucci 一貫的敘事方式和創(chuàng)意呈現(xiàn)手法，這既避免了為契合虎年春節(jié)主題而強(qiáng)行與“虎”扯上關(guān)系的生硬感和刻意感，同時(shí)又讓“虎”及其所代表的自然意象潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般地融入到系列產(chǎn)品之中。
換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這個(gè)系列仍可獨(dú)當(dāng)一面。而這也更加證明了即使這個(gè)系列是以虎年春節(jié)為設(shè)計(jì)初衷和出發(fā)點(diǎn)，但它仍展現(xiàn)了品牌的長(zhǎng)期主義，并與品牌一貫的敘事輸出保持著高度一致。
從設(shè)計(jì)元素上來(lái)看，老虎是 Gucci 品牌典藏檔案中非常重要的一個(gè)設(shè)計(jì)元素，它幾乎貫穿了整個(gè)品牌發(fā)展史?；⒌男蜗蠹捌浯淼囊庀笠恢倍即嬖谟谄放频脑O(shè)計(jì)歷史之中，加之 Alessandro Michele“創(chuàng)舊式”的設(shè)計(jì)手法和長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)以虎為代表的自然生物的關(guān)注，使得系列中的老虎形象和 GUCCI TIGER 印花能夠更加自然地融入到品牌風(fēng)格體系之中。
2022 中國(guó)新年 GUCCI TIGER 珍藏?fù)催x系列廣告形象大片
需要指出的是，早在 Alessandro Michele 之前，Gucci 在品牌成立初期就確立了以自然為靈感的品牌風(fēng)格美學(xué)。品牌誕生地意大利佛羅倫薩在意大利語(yǔ)中的含義是“百花之城”，作為文藝復(fù)興的起點(diǎn)，佛羅倫薩那種尊重自然人文美的城市文化同時(shí)也刻在了 Gucci 的品牌 DNA 之中。隨后的百年發(fā)展進(jìn)程中， Gucci 也源源不斷地推出了圍繞著自然萬(wàn)物主題的產(chǎn)品。
比如在 1947 年，Gucci 推出了具有東方審美又融入自然創(chuàng)新力的竹節(jié)手袋 Bamboo Bag；在 1950 年代，Gucci 推出了經(jīng)典的 Renaissance 與 Leonardo 復(fù)古花草織物印花圖案，同時(shí)還推出各種動(dòng)物造型的生活方式金屬制品和銀器；在 1966 年，Gucci 則邀請(qǐng)意大利著名繪畫(huà)師 Vittorio Accornero 繪制了經(jīng)典的 Flora 花卉印花，一經(jīng)發(fā)布即成為品牌的經(jīng)典標(biāo)志性設(shè)計(jì)，而這也成為了此次新年系列中印花圖案的靈感來(lái)源；在 1970 年代，當(dāng)彼時(shí)所有設(shè)計(jì)師還在挪用藝術(shù)符號(hào)與使用迷幻印花的時(shí)候，Gucci 便發(fā)布了以動(dòng)物與印花圖騰為題的系列。此外在 1970 年代，Gucci 還曾推出雙虎頭手鐲。
由 Vittorio Accornero 于 1960 年代末期創(chuàng)作的 Safari 印花絲巾
既然品牌自己的百年典藏中就有著和老虎以及自然萬(wàn)物的深厚淵源，那么對(duì)于擅長(zhǎng)進(jìn)行“創(chuàng)舊”的 Alessandro Michele 來(lái)說(shuō)，重新找出這些元素為其賦予當(dāng)下風(fēng)貌也就變得合理起來(lái)。
此外，老虎形象也曾多次出現(xiàn)在品牌多個(gè)系列的廣告大片中，秀場(chǎng)上關(guān)于老虎、動(dòng)物、花卉植物等的設(shè)計(jì)更是層出不窮。由此可見(jiàn)，老虎之于 Alessandro Michele，是具有東方美學(xué)、陪伴守護(hù)、愛(ài)與忠誠(chéng)、自由勇敢等多種正面意象的動(dòng)物形象，是一個(gè)延續(xù)品牌風(fēng)格故事的載體之一。由此，這個(gè)新年系列在設(shè)計(jì)風(fēng)格上也符合了 Gucci 和 Alessandro Michele 一貫的品牌美學(xué)。
Gucci 2019 早春系列廣告形象大片
從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，該系列的廣告大片并未過(guò)多強(qiáng)調(diào)“俗套”的團(tuán)聚場(chǎng)面，而是將朋友聚會(huì)的輕松氛圍呈現(xiàn)出來(lái)，這無(wú)疑也更加符合當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕世代消費(fèi)者的需求。對(duì)于大部分中國(guó)年輕世代來(lái)說(shuō)，春節(jié)雖然依舊是他們心目中最重要的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，但其傳統(tǒng)文化意義卻早已在他們心中發(fā)生了變化。沒(méi)有太多包袱壓力的輕松氛圍反而是他們期待中的春節(jié)團(tuán)聚形式。所以在這點(diǎn)上，我們可以看到 Gucci 與中國(guó)年輕世代進(jìn)行溝通互動(dòng)時(shí)的誠(chéng)意。
其次在線(xiàn)上傳播中，Gucci 也延續(xù)了一貫的明星宣傳矩陣加社交媒體互動(dòng)的模式。
此次，Gucci 邀請(qǐng)了品牌代言人，包括李宇春、倪妮、鹿晗和肖戰(zhàn)，四位首次同框亮相新年廣告大片，以“古馳明星家族”的“名義”齊聚一堂，正如中國(guó)春節(jié)所強(qiáng)調(diào)的“一家團(tuán)圓”、傳遞慶賀與歡聚的寓意，體現(xiàn)了對(duì)新一年的期盼。就像 Gucci 官方微博說(shuō)的那樣：“時(shí)空交匯，學(xué)習(xí)差異，珍惜相遇。一家人的歡聚時(shí)刻，分享點(diǎn)滴喜悅。”
Gucci 邀請(qǐng)了品牌代言人，包括李宇春、倪妮、鹿晗和肖戰(zhàn)共同亮相新年廣告大片
此外為了增加與網(wǎng)友和明星之間的互動(dòng)性，Gucci 還在新浪微博上聯(lián)動(dòng) 8 位明星共同發(fā)起微博頭像掛件活動(dòng)，目前該“GUCCI 萌虎頭像來(lái)襲”的活動(dòng)相關(guān)閱讀量已經(jīng)累計(jì)超過(guò) 2.4 億，而#GucciTiger 這個(gè)新年系列的相關(guān)微博話(huà)題閱讀數(shù)則已累計(jì)超過(guò) 4.3 億次。
在朋友圈“搖出驚喜”中，網(wǎng)友可以搖出紅包封面及新年祝福壁紙，更有紅包封面贈(zèng)送卡的隱藏彩蛋
除了在線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)明星、KOL 和無(wú)數(shù)的網(wǎng)友，Gucci 還在近期于多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了 2022 中國(guó)新年系列限時(shí)店，試圖將新年系列的主題意象從線(xiàn)上延伸至線(xiàn)下，并在線(xiàn)下限時(shí)空間的這一隅天地中，讓人們看到了更多的創(chuàng)意可能性，同時(shí)也讓線(xiàn)下社群得以在店中走向彼此，理解 Gucci 和 Alessandro Michele 的創(chuàng)意敘事。
據(jù)品牌資料顯示，該限時(shí)店是一個(gè)浸入式的展示空間，是一個(gè)可以與當(dāng)?shù)厣缛寒a(chǎn)生緊密聯(lián)結(jié)的消費(fèi)場(chǎng)域。限時(shí)店以系列中的 GUCCI TIGER 印花為靈感，閃亮的 GUCCI TIGER 燈牌演變成入口指示牌，而內(nèi)部則由燈條構(gòu)建出一座自然叢林，與黑白棋盤(pán)格地板形成強(qiáng)烈對(duì)比，在洋溢濃厚叢林風(fēng)情的主題空間突出新年系列的主題。
2022 中國(guó)新年系列限時(shí)店
同時(shí)，系列也延續(xù)了品牌長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展理念。在產(chǎn)品上，系列中的腕表首次實(shí)現(xiàn)了全方位環(huán)保材料制造，其表殼由可回收精鋼鑄造而成，表盤(pán)與表帶則采用無(wú)動(dòng)物成分原材料的古馳環(huán)保材料 DEMETRA，其原材料主要來(lái)自可持續(xù)、可再生及生物基產(chǎn)品。此外 Gucci 還為系列提供了專(zhuān)屬包裝設(shè)計(jì)，包括一系列形狀與大小各異的包裝盒、購(gòu)物袋、收納袋等，系列創(chuàng)作均附有一個(gè)印滿(mǎn) GUCCI TIGER 圖案的吊牌。這些包裝設(shè)計(jì)的所有紙張與紙盒均取材于可持續(xù)森林經(jīng)營(yíng)資源，并采用不加涂層的紙張以確保完全循環(huán)利用。
系列中的腕表首次實(shí)現(xiàn)了全方位環(huán)保材料制造，其表殼由可回收精鋼鑄造而成，表盤(pán)與表帶則采用無(wú)動(dòng)物成分原材料的古馳環(huán)保材料 DEMETRA
另外值得一提的是，在拍攝這個(gè)系列的廣告大片時(shí)，Gucci 還邀請(qǐng)第三方動(dòng)物福利組織 American Humane 對(duì)動(dòng)物展示環(huán)境進(jìn)行審查，確認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)并無(wú)動(dòng)物遭到傷害。真實(shí)老虎在廣告大片的出現(xiàn)，雖然引發(fā)了一些動(dòng)物保護(hù)組織的批評(píng)，但需要指出的是，這只“真老虎”的出現(xiàn)絕非品牌第一次這么做，在以往的系列廣告中，許多動(dòng)物都曾出現(xiàn)在廣告視覺(jué)之中?！八钡某霈F(xiàn)，不僅呼應(yīng)了系列中的服飾印花，也進(jìn)一步詮釋歡樂(lè)相伴、分享喜悅的信念主題，并且延續(xù)了品牌一貫的視覺(jué)形象。
而且更重要的是，時(shí)尚創(chuàng)意以及視覺(jué)呈現(xiàn)向來(lái)不是為了討好大眾市場(chǎng)和主流審美，它是先鋒、大膽、自由的象征，體現(xiàn)的是一種高于現(xiàn)實(shí)生活的想象力和創(chuàng)造力。因此，在廣告中“邀請(qǐng)”老虎出鏡，從某種程度上來(lái)說(shuō)，是 Alessandro Michele 自由時(shí)尚精神的體現(xiàn)，是 Gucci 特立獨(dú)行和當(dāng)代摩登的又一次體現(xiàn)。
2022 中國(guó)新年 GUCCI TIGER 珍藏?fù)催x系列廣告形象大片
從設(shè)計(jì)元素到視覺(jué)呈現(xiàn)，再到線(xiàn)上的全渠道營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下體驗(yàn)店的補(bǔ)充，以及對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的堅(jiān)持，Gucci 圍繞著這個(gè)新年系列所展開(kāi)的一切動(dòng)作，實(shí)際上已經(jīng)幫助其講述了一個(gè)完整的品牌故事。這個(gè)“新春故事”既長(zhǎng)期存在于品牌的歷史之中，又符合品牌的一貫風(fēng)格和價(jià)值觀(guān)，這與 Gucci 的其他項(xiàng)目并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。換句話(huà)說(shuō)，Gucci 并未“區(qū)別對(duì)待”中國(guó)市場(chǎng)，反而用全球性的敘事方式來(lái)講好一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng)的虎年故事。
若將視線(xiàn)放得更遠(yuǎn)些，此前 Gucci 在農(nóng)歷鼠年、狗年、豬年推出的新年系列都收獲了市場(chǎng)的積極反響。究其原因就是，Gucci 擅長(zhǎng)將中國(guó)傳統(tǒng)生肖文化與符合品牌風(fēng)格美學(xué)的設(shè)計(jì)元素結(jié)合在一起，同時(shí)利用全方位的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段讓市場(chǎng)和消費(fèi)者更易于去接受這些新年系列。
Gucci 2020 中國(guó)新年系列
其實(shí)不能怪如今的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越難以討好，只怪奢侈品牌在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這件事情上面已經(jīng)走到了死胡同。在多年的狂轟濫炸下，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的春節(jié)系列早已脫敏，不再輕易被打動(dòng)，甚至還會(huì)言辭激烈地指出品牌們對(duì)待中國(guó)傳統(tǒng)文化的傲慢。千篇一律或毫無(wú)誠(chéng)意，是他們對(duì)大多數(shù)品牌春節(jié)系列的指摘痛點(diǎn)。
另一方面，隨著中國(guó)市場(chǎng)重要性的提高，農(nóng)歷春節(jié)卻反而成為了各大奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)最重要的年度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之一，任何一個(gè)品牌都不敢貿(mào)然放棄這個(gè)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)闊o(wú)論春節(jié)與否，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都是品牌向中國(guó)消費(fèi)者傳遞品牌故事的機(jī)會(huì)。
一邊是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)載之后的市場(chǎng)冷感，另一邊則是不得不參與，一旦退出就被市場(chǎng)拋棄的內(nèi)卷現(xiàn)狀。所以在這種背景下，品牌們是時(shí)候?qū)Υ汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行重新思考和重新定義了。簡(jiǎn)單的元素拼貼、挪用、生搬硬套只會(huì)“惹怒”消費(fèi)意識(shí)和文化意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈的中國(guó)消費(fèi)者。
而 Gucci 給出的答案就是，無(wú)論是廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略還是品牌理念，Gucci 遵循了自己一以貫之的敘事手法，從而另辟蹊徑打破春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意困局，讓消費(fèi)者以自然順暢的方式來(lái)接受這個(gè)體現(xiàn)品牌典藏歷史的新年系列。
從全球同步的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)到針對(duì)中國(guó)本土的傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多的品牌加入到這些競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，只因把握住中國(guó)市場(chǎng)已是所有品牌的共識(shí)。那么即使在承認(rèn)春節(jié)系列無(wú)法帶來(lái)巨額利潤(rùn)的前提下，已呈現(xiàn)出混戰(zhàn)局面的品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也不會(huì)因此偃旗息鼓，只是在這種混戰(zhàn)中，只有那些在節(jié)日限定系列依舊能夠保持自己的創(chuàng)意性以及敘事統(tǒng)一性的品牌，才能勝出。WWD
內(nèi)容策劃華意明天時(shí)尚內(nèi)容中心
撰文Jason
編輯Nion
圖片來(lái)源品牌官方
責(zé)任編輯：
