長期以來，在傳統(tǒng)高端商場的運營模式中，與品牌之間的關(guān)系更像是“房東與租客”的關(guān)系，由于在貨品組織和經(jīng)營服務(wù)等環(huán)節(jié)過度依賴品牌、缺少話語權(quán)，使得貨與場相對割裂、商場形象愈發(fā)同質(zhì)化。
對于從商品本身和購物體驗都越來越追求個性差異化的“非傳統(tǒng)”消費人群來說，顯然很難持續(xù)客群粘性，然而這一不足之處，卻能在扮演著“造型師”與“挑款師”角色的買手店這里得到一定程度的解決或補足。
Labelhood深圳萬象前海購物中心店
自 20 世紀(jì)末期起，巴黎老佛爺、連卡佛、I.T、Joyce 等百貨先后進入中國市場，將買手制模式引入中國，中國的買手店開始在探索中前行。經(jīng)歷過初期的挫折與迷茫，買手店在與中國消費者的磨合中逐步向好，開店數(shù)量從 2013 年起不到 100 家，至 2019 年底超過 3000 家。
2020 年后，中國買手店更是進入爆發(fā)期，據(jù)時堂統(tǒng)計，2019 年第二季度全國共有 3101 家買手店，與第一季相比增長了 51%，市場規(guī)模為 72.1 億元。根據(jù) Ontimeshow 的 2022SS 訂貨會數(shù)據(jù)，該季度成交總額估測超過 40 億元，到場的買手顧客高達 9603 人。在由中國服裝設(shè)計師協(xié)會主辦的 2019 年中國時尚大會上透露出的一組數(shù)據(jù)顯示，五年間中國買手店從 70 余家發(fā)展到 500 余家，增長了 6 倍多。買手店的城市分布也從北京、上海等一線城市向二三線城市擴散。
作為舶來品的買手店，盡管在與中國市場的磨合中曾一度呈現(xiàn)出水土不服，但更加明確的市場定位、個性品牌族群，以及新穎獨立的運營風(fēng)格和服務(wù)模式，既給傳統(tǒng)高端百貨帶來了一定程度的威脅、同時也不乏啟示。這一點，從過去很長時間來高端百貨不斷引入自帶流量的知名買手店，或開發(fā)自營買手店、向買手制商場轉(zhuǎn)型的舉措中，就能得到一次次驗證。
近年來隨著消費者時尚認知度提升，對小眾品牌興趣度上漲，愈發(fā)追求個性化表達。扮演著“造型師”與“挑款師”角色的買手店則越來越能適應(yīng)不斷變化的消費與審美意識。如今的市場已從供應(yīng)商導(dǎo)向的品牌方教育消費者階段，轉(zhuǎn)為消費者導(dǎo)向的消費者反向作用于品牌方階段，那么傳統(tǒng)百貨向買手制的轉(zhuǎn)型已成必然趨勢。
識時務(wù)者，順勢而為。目睹買手店的萌芽與爆發(fā)，眼下正是發(fā)展買手制的最佳時機，對于虎視眈眈的傳統(tǒng)高端商場來說，引進自帶流量的買手店、或潮流集成店則是一張安全牌。
Looknow北京國貿(mào)商城店
就如北京國貿(mào)商城中的 Looknow，深圳萬象前購物中心中的 Labelhood，重慶環(huán)球購物中心中的 SND；截至目前，在 2021 年獲得多次資本注資的 Knowin 潮流實驗室也陸續(xù)入駐了上海新天地、上海TX 淮海、杭州湖濱 88、北京西單更新場、成都晶融匯等商場，Solestage 的零售版圖也已布及北京三里屯太古里與成都遠洋太古里。風(fēng)格鮮明的買手店正在以亮眼的視覺風(fēng)格與獨到的貨品組合，為傳統(tǒng)高端商場注入新鮮活力，成為其向買手制發(fā)展的第一步。
如何從業(yè)態(tài)形式升級為模式創(chuàng)新？隨著自營買手店的投入體量愈發(fā)龐大，傳統(tǒng)高端商場正在以自身客群資源、經(jīng)營資源等既有優(yōu)勢，將買手制貫穿至自身發(fā)展體系中，而非單一引入。
與獨立買手店相比，傳統(tǒng)高端商場向買手制的轉(zhuǎn)型其實本就具備著一定程度的“地利”——就如獨立買手店難以企及的客流量、豐富的零售業(yè)態(tài)所構(gòu)成的完整消費動線。借大牌向小眾引流，令消費者在逛完熟知的大牌以后，在一方天地中享受發(fā)現(xiàn)小眾的樂趣。同時商場也可以將自營買手店作為小眾品牌的試金石，尋找下一個長紅的小眾品牌。潮流易逝，難以預(yù)測，自營買手店恰好可以為商場提供一個洞察市場動向的窗口。
就如于 2021 年 10 月在深圳印力中心正式開業(yè)的集團自營美妝買手店 Ambership；2021 年末正式營業(yè)的斯普瑞斯自營買手店 Karan Space，或是更早前，自 2016 年開始營業(yè)的上海芮歐 “Assemble by Réel”集成店；2017 年百聯(lián)集團在其旗下老牌商場東方商廈開設(shè)的多品牌集合買手店 the bálancing。
王府井旗下首家買手制百貨東安瑞錦
今年 1 月，王府井旗下首家買手制百貨、匯集 600 余個國際一線奢侈品牌、獨立設(shè)計師品牌和高街潮牌的東安市場正式營業(yè)，在開業(yè)之初的公告中集團表示，這是公司探索百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要舉措。
據(jù)悉，本次改造項目由 Luxemporium 睿錦尚品操刀，這是王府井集團旗下新業(yè)務(wù)線 —— 2018年，王府井集團收購睿錦尚品（上海）國際貿(mào)易公司，并打造了一支買手隊伍。目前 Luxemporium 睿錦尚品已在全國擁有 19 家 1000 平方米以上的大型潮奢買手制集合項目，覆蓋北京、杭州、成都、長沙、鄭州、濟南、天津、蘇州、太原等多座城市。
另一邊，截至目前已孵化出包括新零售云店、銀泰 x 天貓潮流集合店、西有買手店、西選精品超市等多條頗具規(guī)模的自營業(yè)務(wù)線在內(nèi)的銀泰百貨，剛剛于今年 1 月 8 日在江蘇江陰人民路上開出一家新型的百貨集合店 intime365，陳列著 Dior、Burberry、萊伯尼等一線美妝和奢侈品牌，其中有不少品牌正是以 intime365 為窗口首次進入江陰，面對面觸達消費者。
1 月 8 日，銀泰百貨旗下百貨集合店 intime365 在江蘇江陰正式開業(yè)
2021 年 4 月，銀泰百貨與天貓聯(lián)合打造的設(shè)計師包袋品牌集合店 IncollecTion 也在武林銀泰開業(yè)。
至此，銀泰百貨小業(yè)態(tài) mini 云店已經(jīng)覆蓋 22 個城市，輻射 8 個省會，總數(shù)達到 50 家。
SKP 自營加劇買書店 SKP Select Home
而自 2014 年起就開始組建自己的采購團隊的北京 SKP，在推出自營買手店SKP Select后，陸續(xù)推出了 SKP Select Home 與 SKP Select Beauty，將自營業(yè)務(wù)范圍擴展至家居與美妝。
與此同時，已經(jīng)抓住“天時”與“地利”的高端商場，在過去長時間里，早已不僅僅以商業(yè)地產(chǎn)自居、單獨在實體零售中擔(dān)任“出租方”，如藝術(shù)商場、潮流中心、社交零售等等主題塑造及相應(yīng)的社群建設(shè)策略，也進一步在自營買手店的經(jīng)營上呈現(xiàn)出顯著的差異化和 IP 屬性，以此增強自身競爭優(yōu)勢與盈利空間。
其中最為典型的案例便是通過不同空間展陳和線下活動為實體零售中注入多元文化氛圍及互動體驗的 SKP，據(jù)不完全統(tǒng)計自 2019 年 12 月至今，其自營買手店 SKP Select 已與超過 20 個品牌合作舉辦了限時精品店活動。
Nike 與權(quán)志龍聯(lián)名鞋款概念藝術(shù)空間
去年 12 月，Nike 與權(quán)志龍攜手推出的全新鞋款 Kwondo1 就在北京 SKP-S 三層的 SKP Select 舉辦了發(fā)售活動與打造出概念藝術(shù)空間，運用紅色雛菊等元素結(jié)合店內(nèi)燈光，營造出別具一格的視覺效果；去年 5 月，SKP Select Beauty 則與美國天然煥膚專家 Tata Harper 合作舉辦了“純凈護膚大師課”；在 2019 年西安國際時尚周期間，西安 SKP Select 曾作為主題互動分會場同步舉辦了館內(nèi)秀。
作為 SKP-S 火星完整體驗的重要一環(huán)，以火星博物館為概念的 SKP Select 不僅是眾多設(shè)計師與國際品牌、或限量運動服飾的集合空間，也通過飛船模型、火星女人畫像、太空艙般的試衣間還有星際戰(zhàn)爭的故事都講述著人類在火星發(fā)展的歷史，通過視頻短片和抽象廣播記錄火星先驅(qū)者們的事跡。
以火星博物館為概念的 SKP Select
正如前文所提及逐步打造出獨具特色的自營業(yè)務(wù)矩陣的銀泰百貨，其新零售項目銀泰云店則更多地以數(shù)字化的顧客、貨、場形成線上線下一體化鏈路，利用“云屏”的交互方式，以數(shù)字化平臺為媒介，結(jié)合線下各種熱門美妝、潮流服飾的試用，達到一站式購物體驗。針對更加年輕的消費族群與消費場景，銀泰云店也已經(jīng)進入了浙江外國語大學(xué)、杭州師范大學(xué)、浙江大學(xué)城市學(xué)院等院校中。
去年 12 月在杭州蕭山銀泰開出全國首店的潮流品牌集合店 Answer Limited，首次嘗試了時尚潮流融合便利店文化的形式，集合小眾設(shè)計師、潮玩、球鞋、Pop up、藝術(shù)展/IP 展、咖啡，為年輕消費人群提供零售+體驗+社交文化的沉浸式體驗空間。
銀泰百貨全國首家潮流集合店 Answer Limited
諸如此類，不難看出在消費者求新求異的當(dāng)下，以不同軌跡向著買手制的轉(zhuǎn)型，正在成為越來越多高端商場增強貨與場之間的關(guān)聯(lián)、進一步主動出擊與消費者取得更好溝通、以及爭奪盈利空間的多贏之選。
而回過頭看，當(dāng)我們圍繞“買手制”這一核心話題，討論高端商場通過引入知名買手店，或開發(fā)自營買手店的轉(zhuǎn)型舉措時，其實大可以看作為中國高端商場長期策略的一部分 －－ 以往不論是以社群互動、數(shù)字體驗著稱的社交零售概念、通過展覽裝置一直強調(diào)的藝術(shù)文化經(jīng)營理念，以及業(yè)態(tài)豐富的生活服務(wù)所呈現(xiàn)出的休閑公園式購物中心，都是其中一脈相承的方法論，核心議題無非是把握天時地利、僅僅抓牢這些“非傳統(tǒng)”人群的胃口。
帶著這樣全面整體且彼此關(guān)聯(lián)的思路，更有利于告別單一的引入和復(fù)制，利用買手制這一方法論為高端百貨及承租品牌實現(xiàn)源源不斷的“增值”；不論是二十年來越來越“入鄉(xiāng)隨俗”的買手店，或是越來越多活學(xué)活用、貫穿線上線下的自營買手店業(yè)務(wù)，將能在未來中國零售業(yè)的較量磨合中各取所長、走得更遠。WWD
撰文Eva Liang
編輯yalta
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