搜索大部分的旅游城市的攻略，總會(huì)有那么一兩家“xx地最美書(shū)店”出來(lái)?yè)螕伍T面。
上海的朵云書(shū)院、思南書(shū)局，杭州的南宋書(shū)房、曉書(shū)館，成都的水下中信書(shū)店、新山書(shū)屋，還有在全國(guó)各地都開(kāi)起了分店的鐘書(shū)閣和蔦屋書(shū)店……在小紅書(shū)上搜索“最美書(shū)店”，你可以看到五萬(wàn)多篇相關(guān)筆記。
然而隨著鐘書(shū)閣、言幾又等曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅店紛紛出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，“最美書(shū)店”的營(yíng)銷岌岌可危。
據(jù)不完全考證，國(guó)內(nèi)最早把“最美書(shū)店”的名號(hào)打到極致的始祖是上海鐘書(shū)閣。
旋轉(zhuǎn)書(shū)架、玻璃吊頂、古典臺(tái)燈，2013年4月，鐘書(shū)閣的第一家門店在上海松江泰晤士小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)，精美獨(dú)特的裝潢一下就打破了大家對(duì)于實(shí)體書(shū)店的傳統(tǒng)印象。
在成為人民日?qǐng)?bào)等主流媒體認(rèn)證的“上海最美書(shū)店”之前，鐘書(shū)閣的前身鐘書(shū)書(shū)店創(chuàng)立于1995年，曾一度經(jīng)營(yíng)不善、被迫關(guān)閉了近三分之一的店鋪。
在當(dāng)時(shí)，鐘書(shū)閣以國(guó)內(nèi)前所未有的方式重新布局了書(shū)店的內(nèi)部空間，一樓略顯擁擠的書(shū)籍?dāng)[放與二樓明亮開(kāi)闊的閱讀空間形成了強(qiáng)烈的反差。創(chuàng)始人想要用書(shū)店的裝潢設(shè)計(jì)吸引人們來(lái)訪書(shū)店、逐步養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣，起初這個(gè)方法看起來(lái)是奏效的。
因此，鐘書(shū)閣在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，并且依照落地城市的風(fēng)格與特點(diǎn)不斷調(diào)整書(shū)店建筑的設(shè)計(jì)思路，力爭(zhēng)成為每一個(gè)省的最美書(shū)店。
鐘書(shū)閣之后，許多實(shí)體書(shū)店也習(xí)得了這一經(jīng)營(yíng)套路，試圖通過(guò)顏值比拼在眾多書(shū)店中脫穎而出。
有的依靠天然的地理位置吸引顧客。朵云書(shū)院開(kāi)在上海中心的52樓，相比于買書(shū)，大多數(shù)游客不過(guò)是借著書(shū)店的幌子來(lái)登高望遠(yuǎn)、打卡拍照。不過(guò)想要白嫖外灘絕美江景的人可能要失望了，朵云書(shū)院的外面放著一個(gè)冷冰冰的告示牌：需要消費(fèi)。
有的書(shū)店登高，有的則沉入水底。位于成都興隆湖的中信書(shū)店采用了下沉式設(shè)計(jì)，進(jìn)門走下樓梯后，一側(cè)的玻璃幕墻外就是湖水，消費(fèi)者可以一邊看書(shū)，一邊看到搖曳的水草和游來(lái)游去的小魚(yú)。
有的通過(guò)奇特的外觀和別具一格的室內(nèi)裝潢引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)紅擺拍。上海的綠瓦體育書(shū)店走起了紀(jì)念碑谷風(fēng)；黃浦江畔的建投書(shū)局則主打哈利波特學(xué)院風(fēng)，讓消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)了足不出滬就能拍出霍格沃茲大片。
建投書(shū)局
來(lái)自臺(tái)灣和日本的“最美書(shū)店”們也想來(lái)分一杯羹。誠(chéng)品書(shū)店率先進(jìn)入蘇州、深圳，在鼎盛時(shí)期，深圳誠(chéng)品不僅出售圖書(shū)和文具周邊，甚至還有餐飲和珠寶服飾品牌入駐。
日本蔦屋書(shū)店的內(nèi)地首店則選在了原本就是網(wǎng)紅打卡地的上生新所，并且打出了“全球最美書(shū)店”的名頭。由于每天限流2000人，蔦屋書(shū)店在剛開(kāi)業(yè)的幾個(gè)月里需要提前兩周預(yù)約才能逛上，甚至還有黃牛兜售預(yù)約名額。
就連一向古板老派的新華書(shū)店，也在這樣的趨勢(shì)下在上海開(kāi)設(shè)了由安藤忠雄設(shè)計(jì)的愛(ài)琴?！肮獾目臻g”店，其中的環(huán)繞型書(shū)架十分“拍照友好”。
在“最美書(shū)店”剛開(kāi)始扎堆出現(xiàn)的幾年里，許多愛(ài)書(shū)之人對(duì)這樣的營(yíng)銷還嗤之以鼻，甚至因?yàn)榇罅坑慰驮诘昀飻[拍而憤怒不已。等到這兩年，大多數(shù)人看到這樣的場(chǎng)景也都早已見(jiàn)怪不怪。
實(shí)體書(shū)店的生存困境早已是老生常談的問(wèn)題。
一邊是不可能縮減的場(chǎng)地水電人力庫(kù)存積壓等成本，一邊是無(wú)法抵擋的電子化閱讀趨勢(shì)，再加上線上圖書(shū)網(wǎng)站三不五時(shí)的自殺式價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體書(shū)店在夾縫中茍延殘喘。許多小型書(shū)店會(huì)面臨的情況是：水電房租開(kāi)銷不小，但是常常一整天一本書(shū)也賣不出去。
有數(shù)據(jù)顯示，在2002年到2012年的十年間，民營(yíng)書(shū)店曾出現(xiàn)過(guò)大面積的倒閉潮，不少實(shí)體書(shū)店紛紛關(guān)門，一眾老牌書(shū)店品牌步入寒冬。
很多文化人曾不無(wú)傷感地感嘆“當(dāng)代人精神家園式微”，一些書(shū)店即使沒(méi)有關(guān)店，也因?yàn)樽饨鹕蠞q、電商沖擊等原因而被迫遷址。
顧客寥寥的實(shí)體書(shū)店
在此種境況之下，實(shí)體書(shū)店走上比美之路似乎是一種必然。依靠書(shū)店的裝潢、社交媒體上的精修圖吸引人們走進(jìn)書(shū)店，進(jìn)而促進(jìn)他們進(jìn)行一系列消費(fèi)：買書(shū)、買文創(chuàng)周邊、喝咖啡、參加文化活動(dòng)等等。
許多開(kāi)在大型商場(chǎng)里的書(shū)店則需要打出“最美”的名頭來(lái)吸引客流量、提升商場(chǎng)的文化氛圍，成為商圈內(nèi)的“文化擔(dān)當(dāng)”，鐘書(shū)閣的靜安寺店、徐匯濱江店就是其中的典型。
鐘書(shū)閣重慶店
另一方面，開(kāi)發(fā)商也會(huì)給它們一些優(yōu)待政策，不僅降低租金，甚至還會(huì)提供裝修補(bǔ)貼來(lái)協(xié)助書(shū)店擴(kuò)張。
最美書(shū)店們?cè)谠缙诘拇_吸引了一大波流量。朵云書(shū)院開(kāi)放之初，雙休日的打卡人數(shù)達(dá)到12000人次，需要排隊(duì)3小時(shí)以上；先鋒書(shū)店和鐘書(shū)閣一度成為了婚紗照拍攝勝地，高峰時(shí)期會(huì)出現(xiàn)限號(hào)入內(nèi)的情況。
排長(zhǎng)隊(duì)才能進(jìn)入的朵云書(shū)院
巔峰時(shí)期的言幾又也是資本的寵兒，四年時(shí)間里融資近2億元，2018年客流量達(dá)2000萬(wàn)人次。
看似熱鬧的場(chǎng)景下卻埋藏著危機(jī)，最美書(shū)店們吸引來(lái)的客流量，大多并不是書(shū)店的目標(biāo)客戶。
盡管這些網(wǎng)紅書(shū)店中不乏有用心的選書(shū)、極富邏輯的陳列，然而無(wú)論是拍照的、打卡的、寫筆記發(fā)小視頻的，還是沖著美貌建筑而來(lái)的人大多并不會(huì)在乎這些在他們眼中只是作為裝飾品的書(shū)籍。
而當(dāng)“到此一游”的任務(wù)完成后，絕大部分被書(shū)店景觀吸引來(lái)的“游客”也許再也不會(huì)造訪這些書(shū)店，最美書(shū)店們最終淪為了一次性打卡景點(diǎn)。
再加上許多書(shū)店為了拍照好看，會(huì)將一部分書(shū)籍放在讀者根本拿不到的地方，甚至大部分都淪為了網(wǎng)紅打卡的背景板。
久而久之，真正愛(ài)書(shū)的人在這里選不到好書(shū)，只是來(lái)拍照打卡的人也不會(huì)想要造訪第二次，最美書(shū)店的遇冷便是意料之中的事了。
當(dāng)網(wǎng)紅打卡的浪潮退去，最美書(shū)店們?nèi)匀粵](méi)有逃過(guò)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困境。
2020年，深圳誠(chéng)品閉店；2021年，鐘書(shū)閣也選擇關(guān)閉了其在上海靜安寺的分店；言幾又在接連關(guān)店后，又陷入了欠薪的爭(zhēng)議之中。
一位言幾又的前員工在接受“每日人物”采訪時(shí)提到，言幾又每家店鋪的裝修要花費(fèi)上百萬(wàn)，再加上房租、水電、人力，就算有商場(chǎng)愿意降低租金，也并不能真正減輕它們的經(jīng)營(yíng)壓力。而陷入裝修內(nèi)卷的最美書(shū)店，不只言幾又一家。
很顯然，“最美書(shū)店”的名頭或許可以吸引一些流量，但是卻無(wú)法從根本上拯救實(shí)體書(shū)店的困境。
以言幾又為例，雖然門店開(kāi)遍全國(guó)，但其始終依靠外部資金供血。然而一直等不到回報(bào)的投資人漸漸失去了耐心，失去資金供給的言幾又，最終被高額的房租、水電、人力成本拖垮了。
大型連鎖書(shū)店困于高昂的成本，主打“小而美”的小型書(shū)店似乎在經(jīng)營(yíng)上更具靈活性，也更容易留住消費(fèi)者。
開(kāi)辦于1993年的北京萬(wàn)圣書(shū)園無(wú)論是從裝潢設(shè)計(jì)還是書(shū)籍陳列上來(lái)講，怎樣都算不上可以打卡的“美”。
因?yàn)榭臻g不足堆在地上摞到天花板的書(shū)，狹小難以穿行的走道，醒客咖啡廳座椅上的貓毛，但這些都無(wú)法妨礙它成為北京人文書(shū)店中最為重要的地標(biāo)之一。
墻上定期更新、很有學(xué)術(shù)參考價(jià)值的排行榜，在店內(nèi)不難找到的稀缺書(shū)籍，總是能給讀者帶來(lái)新的啟發(fā)和更多思考的進(jìn)貨選擇。許多小型書(shū)店之所以能夠生存下來(lái)，正是因?yàn)榈曛鳘?dú)特的選書(shū)品位留住了一批固定消費(fèi)者。
文化評(píng)論人李壯認(rèn)為，在一個(gè)電子書(shū)閱讀盛行、紙質(zhì)書(shū)網(wǎng)購(gòu)普及的時(shí)代，應(yīng)該追求一種更為廣義的“與書(shū)有關(guān)”。實(shí)體書(shū)店在當(dāng)下社會(huì)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)“看書(shū)”的地方，而是一個(gè)“看”書(shū)的地方。
前者指的是去閱讀、去理解，后者則是用眼睛，以及配合其他器官，共同完成綜合意義上的“看”，無(wú)需進(jìn)入深度的、實(shí)質(zhì)性的閱讀環(huán)節(jié)，有時(shí)甚至不必翻開(kāi)書(shū)頁(yè)，便能充分而熨帖地感受到書(shū)的空間環(huán)抱。
在此意義上，書(shū)店也不再是“書(shū)”店，而是書(shū)“店”，它所強(qiáng)調(diào)的既不是商品也不是知識(shí)，而是由具有象征屬性的圖書(shū)（可供售賣的知識(shí)）所堆砌起來(lái)的特殊處所。
武漢百草園書(shū)店，在疫情后遭遇重創(chuàng)
說(shuō)到底，“最美”的噱頭的確能夠帶來(lái)一時(shí)的虛假繁華，但真正的讀者們也清楚地知道，“最美”帶來(lái)的喧囂并不會(huì)持久。當(dāng)更美的書(shū)店出現(xiàn)時(shí)，流量和搜索熱詞、寫筆記發(fā)微博拍照片的人都會(huì)立刻轉(zhuǎn)向新的陣地。當(dāng)熱潮退去，站在書(shū)店里的讀者卻還能留下，才是最美書(shū)店們真正的出路。
就好像無(wú)論上海有了多少最美書(shū)店，真正讓愛(ài)書(shū)之人懷念的，仍然是早已離去的季風(fēng)書(shū)園。
參考資料：
雷達(dá)財(cái)經(jīng)：言幾又被曝再關(guān)店，網(wǎng)紅書(shū)店如何不再賺錢難？
第一財(cái)經(jīng)：上海中心52層朵云書(shū)院爆紅，為何到寸土寸金之地開(kāi)書(shū)店？
每日人物：網(wǎng)紅書(shū)店言幾又，死在情懷泡沫里
撰文：Echo&盆栽
圖片來(lái)源視覺(jué)中國(guó)
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