隨著資生堂集團、歐萊雅集團 2021 財年業(yè)績報的發(fā)布，全球所有主要美妝集團去年的成績單終于完整呈現(xiàn)在人們視野。
2021 年是重整旗鼓的一年，即便新冠變種病毒層出不窮，對人們的生活消費造成了一定影響，但這些美妝集團的銷售額和利潤相比疫情封鎖最嚴重的 2020 年呈大幅度增長，已經(jīng)基本恢復到疫情前的水平，甚至有所提升。而結(jié)合 2020 財年與 2021 財年的銷售數(shù)據(jù)，或可見 2022 年的行業(yè)走向。
例如，資生堂集團 2021 年銷售額同比增長 12% 至 1.035 萬億日元，凈利潤達 424 億日元，扭虧為盈；歐萊雅集團 2021 年銷售額同比增長 16.1% 至 322.8 億歐元，相比疫情前的 2019 年增長 11%，營業(yè)利潤增長 18.3% 至 61.6 億歐元，創(chuàng)歷史新高。
此外，雅詩蘭黛集團與 Coty 集團先后發(fā)布了 Q2 財報，即 2021 財年 10 至 12 月的業(yè)績，呈現(xiàn)去年后半程的強勁增長狀態(tài)。雅詩蘭黛集團 Q2 凈銷售額同比增長 14% 至 55.39 億美元；Coty 集團 Q2 凈銷售額同比增長 12% 至 15.78 億美元。
不止如此，一些多品牌巨頭如 LVMH、強生、寶潔、聯(lián)合利華等，其旗下的美妝產(chǎn)品部門，同樣收獲了一片向好的業(yè)績。其中 LVMH 的香水與化妝品部門銷售額同比增長 26% 至 66.08 億歐元，香水強力反彈，護膚品發(fā)展迅猛。
之所以美妝行業(yè)可以迅速從低谷中翻身，除去消費復蘇帶來的影響，很大程度上也得益于這些頂尖集團超前的商業(yè)感官與產(chǎn)品創(chuàng)新，在后疫情時代，掌握了消費者生活方式與價值觀念的變化。于它們各自的財務或市場報告中，可以初步窺探美妝行業(yè)去年的新趨勢或是 2022 年全新的發(fā)展方向。
作為加速數(shù)字化進程的一部分，資生堂集團在年報中表示已經(jīng)開啟了與元宇宙相關的試點項目，圍繞旗下美妝品牌 Nars 展開，直指 Z 世代年輕人。
2021 年，Nars 與三個不同游戲合作并進行了元宇宙試點，分別是亞洲最大元宇宙平臺 Zepeto、動物森友會、以及虛擬換裝游戲 Drest。Nars 虛擬的產(chǎn)品與品牌標識得以在游戲中以一種超越現(xiàn)實的方式呈現(xiàn)，并與玩家進行實時交互，吸引游戲中的目標消費者。
除此之外，去年8月 Nars 在 NFT 交易平臺 Truesy 發(fā)售了首個 NFT 系列數(shù)字藏品。3 名不同領域的藝術家受 Nars 委托，各自創(chuàng)造了靈感源自 Nars Orgasm 系列腮紅的數(shù)字藝術品，致敬7月31日的美國國家性高潮日。
Nars 發(fā)售首個 NFT 系列數(shù)字藏品
值得關注的是，部分數(shù)字藝術品也包含了 Nars 的限量腮紅實體產(chǎn)品，進一步推高了相關產(chǎn)品的稀缺性和唯一性。
本質(zhì)上，元宇宙乃至 NFT 都是品牌面向新生代的一種數(shù)字化營銷方式，并非真的要將產(chǎn)品虛擬化。正如 Nars 全球數(shù)字戰(zhàn)略副總裁 Dina Fierro 所言，這是圍繞 Nars 核心產(chǎn)品開發(fā)有趣味的、有創(chuàng)意的體驗。
進軍元宇宙的不只資生堂集團，Elf 美妝、Givenchy 美妝、Look Labs 數(shù)字香水、雅詩蘭黛集團旗下的倩碧等，都相繼發(fā)行了非同質(zhì)化代幣 NFTs。其中，倩碧采取獎勵贈送的方式進行發(fā)行，通過社交媒體話題互動的方式，選取獲獎者，贈送 NFT 數(shù)字藏品、贈送絕版產(chǎn)品再加上 10 年倩碧新產(chǎn)品的免費使用。
倩碧 NFT 數(shù)字藏品
倩碧的方式進一步表明，至少在目前這一階段，虛擬世界正在為現(xiàn)實世界的產(chǎn)品忠誠度與銷售額背書。當然這并非元宇宙的初衷，不遠的未來，元宇宙與NFT更廣闊的商業(yè)空間與更多樣的應用方式，在等待著美妝品牌去探索。
2021 年歐萊雅奢侈品部門銷售額達 123.4 億歐元，同比大漲 20.9%，一舉超過消費品部門，成為該集團旗下最大部門。
歐萊雅集團特別在年報中指出，HR 赫蓮娜、Lanc me Absolue 蘭蔻菁純抗衰老系列、Kiehl’s 視黃醇抗皺緊實精華乳這三個品牌或產(chǎn)品線在護膚領域表現(xiàn)出色。
Lanc me、Kiehl’s 均為抗衰老產(chǎn)品線被提及，而 HR 赫蓮娜的目標消費者與明星產(chǎn)品同樣主要圍繞抗老抗衰這一需求。成分“黑科技”是抗衰產(chǎn)品之間最大的競爭區(qū)隔，而這幾個品牌涵蓋了兩大重要抗衰成分：玻色因與 A 醇。
HR 赫蓮娜的抗衰老產(chǎn)品
事實上，隨著“成分黨”消費者發(fā)展壯大，人們越來越不被護膚品精美的外包裝所打動，而是進一步關注和研究其中的有效成分，這也是近期原液、藥妝等品類火爆網(wǎng)絡的主要原因。
去年雅詩蘭黛集團注資的加拿大美妝公司 Deciem 便是其中之一，主打有效成分和性價比，簡化包裝，該品牌在不景氣的 2020 年銷售額仍然增長了約一倍，潛力巨大?？梢钥闯?，在成分研發(fā)方面有所作為的品牌擁有絕對的市場優(yōu)勢。
Deciem 旗下熱門商品
玻色因作為歐萊雅集團的專利獨占成分，被證實可以有效促進膠原蛋白的合成，研發(fā)成功后陸續(xù)被運用到該集團旗下的多個品牌當中，2018 年前后開始在市場上大放異彩。凡是帶有玻色因標簽的產(chǎn)品，幾乎都是相應品牌的明星主打產(chǎn)品，被消費者熱衷地討論和購買。
例如，HR 赫蓮娜主打的某高含量玻色因面霜，50ml 售價高達 3580元，仍然被爭相搶購，數(shù)據(jù)顯示，該面霜在天貓上月銷量達 3000+，點評數(shù) 2萬+，小紅書上討論的相關筆記超過 4 萬條。
不過，玻色因并非一家獨大，由于定價高并被長期壟斷，讓其他的抗衰老有效成分有了崛起機會，如 A 醇、勝肽等。其中A醇又稱視黃醇，“早 C 晚 A”指的就是早上維 C、晚上使用 A 醇，電商平臺唯品會數(shù)據(jù)顯示，2021 年“早 C 晚 A”搜索量同比增長 5016.3%，帶動相關產(chǎn)品銷售同比增長 4451.5%。
實際上，A 醇早在 1970 年代就被美容界廣泛認可，但近幾年才獲得大量追捧，尤其是在中國市場，這與當今豐富的社交媒體生態(tài)息息相關，讓“成分黨”得以大展手腳，進行分享、研究和交流。社交媒體上不僅涌現(xiàn)了大量專業(yè)分析成分的 KOL，甚至出現(xiàn)了真我、美麗修行、透明便簽等主打成分分析的 APP 和小程序。
顯然，如今的消費者在護膚方面已經(jīng)變得更加精明和務實，受社交媒體影響，加上謹慎的疫情后消費觀，人們不會輕易被廣告宣傳和產(chǎn)品外觀所迷惑，直接研究本質(zhì)。照此下去，隨著護膚技術不斷研究和更新，或許以后護膚產(chǎn)品在市場的立足點將從品牌形象變成特定的科學成分。
一直以來，香水品類都是 Coty 集團最重要的產(chǎn)品線，其 2022 財年（2021 年 7 月 1 日 - 2022 年 6 月 30 日）Q2 財報以及 2021 財年（2020 年 7 月 1 日 - 2021 年 6 月 30 日）年報中，Ctoy 集團數(shù)次提及香水銷售為集團盈利增長作出的巨大貢獻。
奢侈品部門 Q2 銷售額增長 12% 至 10.08 億美元，其中香水產(chǎn)品的銷量大漲 40%，Gucci Flora Gorgeous Gardenia 和 Burberry Hero 兩款新上市的明星香水產(chǎn)品排名出眾，尤其是在北美和中國這兩大消費市場，Coty 集團稱之為“關鍵創(chuàng)新”。
Burberry Hero 香水
除此之外，Coty 集團表示正繼續(xù)推進可持續(xù)戰(zhàn)略，其 2021 年 3 月宣布與生物技術公司 LanzaTech 建立合作伙伴關系，共同開發(fā)用回收碳制造的高純度可持續(xù)乙醇，目標是到 2023 年，旗下大部分香水、美妝產(chǎn)品的乙醇原料都采用該技術，包括 Gucci 等奢侈品牌授權(quán)經(jīng)銷的相應產(chǎn)品。
Coty 集團因此成為香水行業(yè)第一家采用碳回收可持續(xù)乙醇的公司。今年 1 月，Coty 的工廠已經(jīng)收到 LanzaTech 供應的 20 余噸乙醇，年內(nèi)由這些可持續(xù)乙醇生產(chǎn)的香水產(chǎn)品便會陸續(xù)面市。整套生產(chǎn)過程中，將極大減少用水量，減少對農(nóng)業(yè)用地的需求，并大大降低碳排放。
時尚與可持續(xù)結(jié)合已經(jīng)是業(yè)內(nèi)大勢所趨，不僅能為品牌帶來聲譽方面的提升，可持續(xù)標簽同樣是消費者購買商品時的重要考慮因素。Common Thread 數(shù)據(jù)顯示，“天然”類型的化妝品市場規(guī)模正逐年增加，預計 2027 年其全球市場價值將達 545 億美元。
環(huán)?？沙掷m(xù)的消費傾向與設計趨勢在疫情爆發(fā)前便已經(jīng)非常明顯，如今人們的價值觀念在疫情反思之下已經(jīng)進一步轉(zhuǎn)變，更加重視生態(tài)平衡，追求低碳生活方式。作為生活的重要一部分，香水、護膚、彩妝等產(chǎn)品的可持續(xù)化逐漸成為品牌的必選項。
主打可持續(xù)的護膚品牌 Floragy
實際上，可持續(xù)在化妝品與個人護理方面的應用非常廣泛，市場上已經(jīng)誕生了大量以環(huán)保為核心的小眾美妝品牌。2018 年聯(lián)合利華推出首個可持續(xù)品牌 Love Beauty and Planet，100% 使用可回收利用的材質(zhì)進行商品包裝；口紅品牌 Axiology 拒絕任何動物試驗和來源于動物的成分；2019 成立的護膚品牌 Floragy 支持 100% 純素主義以及無殘忍因素。
香水產(chǎn)品在這方面稍稍遜色一些，但仍然有大量品牌在向前探索。英國香水品牌 Floral Street 表示從包裝、配料生產(chǎn)、到供應商，都會選擇那些可持續(xù)的合作對象，例如紙漿包裝可以 100% 堆肥或回收，完全純素不使用動物麝香等；Boy Smells Tantrum 香水自工業(yè)廢料中獲取精油原料；SanaJardin 是首批奢華環(huán)保香水品牌之一，致力于女性權(quán)益與生態(tài)友好。
Boy Smells Tantrum 香水
環(huán)保新玩家的加入、市場的極速變化，為成熟集團帶來挑戰(zhàn)，消費者總會期待巨頭們付出更多心血在環(huán)保問題上。
不得不承認，專注可持續(xù)的初創(chuàng)品牌所施行的環(huán)保舉措更加專業(yè)和全面，在商品生產(chǎn)的各個流程都能進行可持續(xù)創(chuàng)新。而對于牽一發(fā)而動全身的美妝巨頭來講，尤其是那些早已定型的經(jīng)典香水產(chǎn)品，可持續(xù)改革無疑是充滿阻礙，原料、生產(chǎn)、試驗、包裝等所有環(huán)節(jié)，都將會面臨消費者與市場的重重拷問。
這三大重要趨勢無一例外都是消費者的行為和需求異常強勢的表現(xiàn)。追逐個性的 Z 世代思維、魚龍混雜的社交媒體平臺、深入人心的可持續(xù)價值觀，都在幫助消費者不斷“掠奪”美妝巨頭和品牌的話語權(quán)。人們反客為主將目光聚焦于商品本身，品牌提供消費體驗的方式已經(jīng)被環(huán)境扭轉(zhuǎn)，或者不再獨特，美妝行業(yè)與其他各行各業(yè)的命運被連接在一起，并掌握在每個消費者手中。WWD
撰文Jesse
編輯諾恩、yalta
圖片來源網(wǎng)絡
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