過去的兩年間，我們見證了時(shí)尚奢侈品市場的絕地逢生和重回巔峰。然后這種持續(xù)的高增長并不是一個(gè)足以讓人放下警惕的積極信號，因?yàn)槟壳叭蛄闶郗h(huán)境正經(jīng)歷著一系列劇烈動(dòng)蕩。
從國際旅行停滯，到供應(yīng)鏈問題所導(dǎo)致的材料、運(yùn)輸和勞動(dòng)力價(jià)格持續(xù)上漲，再到俄烏危機(jī)的愈演愈烈和全球通脹高企和中國本土疫情意外的回升，這些黑天鵝事件讓 2022 年的開年并不順利，而且也是漂浮在各大時(shí)尚奢侈品牌頭上的烏云，整個(gè)時(shí)尚消費(fèi)市場也可能因此面臨著下行風(fēng)險(xiǎn)。
不確定性因素的增加，也致使許多金融機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)低了對今年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期。國際貨幣基金組織（IMF）總裁 Kristalina Georgieva 在近日表示，烏克蘭戰(zhàn)爭和針對俄羅斯的大規(guī)模制裁導(dǎo)致全球貿(mào)易萎縮，推動(dòng)食品和能源價(jià)格大幅上漲，這將迫使 IMF 在下個(gè)月下調(diào)全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期。而在今年 1 月，IMF 就已宣布因?yàn)橐咔榇罅餍杏嘘P(guān)的風(fēng)險(xiǎn)、通脹不斷加劇、全球供應(yīng)鏈持續(xù)混亂和美國收緊貨幣政策的影響，而將今年全球經(jīng)濟(jì)增長率調(diào)低了 0.5 個(gè)百分點(diǎn)至 4.4%。在近期，隨著美聯(lián)儲(chǔ)宣布加息以應(yīng)對通脹，IMF也隨之表示不排除繼續(xù)調(diào)低全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期數(shù)字。
IMF 將今年全球經(jīng)濟(jì)增長率調(diào)低了 0.5 個(gè)百分點(diǎn)至 4.4%
而另一邊，一些分析機(jī)構(gòu)也表達(dá)了它們對全球奢侈品消費(fèi)增長可能放緩的擔(dān)憂。
貝恩公司在其于一月份發(fā)布的《2021 年中國奢侈品市場報(bào)告》中就指出，2021 年中國個(gè)人奢侈品市場的增速將較 2020 年 48% 的增長有所放緩，預(yù)計(jì) 2021 年全年將實(shí)現(xiàn) 36% 的增長，達(dá)到近 4710 億元人民幣。同時(shí)，貝恩也表示 2022 年中國個(gè)人奢侈品消費(fèi)的整體增速將保持較低的兩位數(shù)增長，對比 2021 年的情況，預(yù)計(jì) 2022 年上半年增速較緩，發(fā)力將集中在下半年。
高盛去年 11 月也表示因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)增長不如預(yù)期，而將 2022 年全球奢侈品行業(yè)銷售額的增長預(yù)期從之前的 13.5% 調(diào)低為 9%。多種跡象表明，即使中美這兩個(gè)市場仍將是全球奢侈品消費(fèi)增長的主要驅(qū)動(dòng)力，但面對全球經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)和風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，今年的奢侈品市場發(fā)展前景仍充滿陰霾，而在陰霾之下，一些新的機(jī)遇也將浮現(xiàn)出來。
正如貝恩所指出的，2022 年中國個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持較低的兩位數(shù)增長。這種預(yù)測放在當(dāng)下的國內(nèi)零售環(huán)境來看，其實(shí)不無其道理。
自疫情發(fā)生以來，中國比任何國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)體都更好地經(jīng)受住了挑戰(zhàn)。在保持國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的同時(shí)，更憑借旺盛的消費(fèi)內(nèi)需成為疫后奢侈品消費(fèi)市場最重要的復(fù)蘇引擎。海南離島免稅購物、奢侈品消費(fèi)持續(xù)回流以及極高的數(shù)字化程度，使得中國市場在當(dāng)下以及未來一段時(shí)間內(nèi)都將繼續(xù)支撐起全球奢侈品消費(fèi)市場的增長。
中國將繼續(xù)成為全球奢侈品消費(fèi)市場的增長動(dòng)力
然而新一輪疫情的蔓延已經(jīng)導(dǎo)致包括上海、深圳等多個(gè)城市相繼進(jìn)入到嚴(yán)格的疫情管控狀態(tài)中。其帶來的影響不僅對實(shí)體零售、物流運(yùn)輸和制造業(yè)生產(chǎn)按下了暫停鍵，還對中國消費(fèi)者在第一季度的消費(fèi)信心造成了打擊。此外，此輪疫情還對一些跨境時(shí)尚電商平臺(tái)的物流時(shí)效造成了影響。因?yàn)榇饲鞍l(fā)生了因跨境貨品受到污染而引起的疫情傳播鏈，所以目前國內(nèi)海關(guān)均加強(qiáng)了對跨境電商包裹的消殺防疫工作，跨境電商的物流效時(shí)效因此都出現(xiàn)了不同程度的延誤現(xiàn)象。
不過隨著防疫措施的靈活調(diào)整和動(dòng)態(tài)清零政策的堅(jiān)持，深圳、上海目前都已迅速恢復(fù)了正常的生產(chǎn)生活節(jié)奏，上海多個(gè)主要的高端消費(fèi)商圈也處在正常的營業(yè)狀態(tài)。貝恩公司奢侈品研究主管 Luca Solca 表示，此輪疫情對于中國奢侈品消費(fèi)市場總體的增長趨勢不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，過去的兩年時(shí)間已經(jīng)讓許多品牌具備了在疫情防控背景下保持運(yùn)轉(zhuǎn)和銷售的豐富經(jīng)驗(yàn)，尤其是利用私域運(yùn)營和數(shù)字渠道來保持與消費(fèi)者的接觸。所以總體來說，疫情防控對于實(shí)體店鋪銷售并未帶來太大的影響，摘不掉的口罩也抑制不住中國消費(fèi)者購買奢侈品的熱情。
但需要指出的是，除了應(yīng)對疫情帶來的市場環(huán)境變化，如何維持過去兩年間的高增長基數(shù)也是擺在所有時(shí)尚奢侈品牌面前的問題，尤其是對于頭部品牌來說，源源不斷地刺激中國消費(fèi)者的需求和欲望，是它們補(bǔ)足其他國際市場缺口的重要途徑。此外國際旅行遲遲未能恢復(fù)，也將讓更多的奢侈品消費(fèi)回流到本土市場，這其中尤以海南免稅經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，未來入駐海南免稅城或?qū)⒉辉偈且坏罃[在奢侈品牌面前的選擇題，而是一道必答題。
而在美國市場，盡管通脹壓力已飆升至歷史高位，但美國消費(fèi)者在財(cái)政和貨幣雙重政策的刺激下，仍在不斷地“買買買”。
萬事達(dá)卡 SpendingPulse 在其發(fā)布的最新報(bào)告中指出，盡管美國通脹飆升，影響了從住房成本、汽油到食品的方方面面，但美國消費(fèi)者仍然熱衷于消費(fèi)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在 2 月份，不包括汽車在內(nèi)的美國整體零售額較 2021 年同期增長了 8.7%，與疫情前同期則增長了17.3%。萬事達(dá)表示，隨著消費(fèi)者恢復(fù)社交活動(dòng)和重返工作崗位，2 月份實(shí)體商店的銷售額與去年同期相比增長了 10%，而服裝、美容護(hù)膚類的消費(fèi)支出也出現(xiàn)了非常明顯的增長。
美國市場的增長也體現(xiàn)在多個(gè)時(shí)尚集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中?？鞎r(shí)尚品牌 Zara 的母公司 Inditex 表示，美國已超過本土市場西班牙，成為其全球最大的市場。開云則表示旗下品牌 Balenciaga 和 Alexander McQueen 的強(qiáng)勁銷售得益于北美和亞洲市場的帶動(dòng)。LVMH 集團(tuán)也指出，美國的強(qiáng)勁增長是其 2021 年整體業(yè)績中的一大亮點(diǎn)。在五月份，Louis Vuitton 還計(jì)劃在加州舉辦時(shí)裝秀。
由此可見，奢侈品牌在發(fā)力中國市場的同時(shí)也正在將視線重新投向美國市場。不過 NRF 首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Jack Kleinhenz 向 WWD 表示，通貨膨脹的持續(xù)將促使消費(fèi)者要求他們的公司和雇主給予他們更高的工資，因?yàn)樗麄冃枰嗟腻X來進(jìn)行日常支出和消費(fèi)，在這種情況下，美聯(lián)儲(chǔ)將會(huì)進(jìn)行加息?！按伺e會(huì)降低通脹，但也有可能會(huì)使美國經(jīng)濟(jì)放緩甚至導(dǎo)致衰退的結(jié)果。”
美國奢侈品消費(fèi)市場的爆炸式增長或許只是曇花一現(xiàn)
有業(yè)內(nèi)人士分析，美國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的激增或許只是曇花一現(xiàn)。因?yàn)槟壳岸頌跷C(jī)導(dǎo)致的石油價(jià)格和食品飆升已經(jīng)讓不少美國消費(fèi)者減少了對時(shí)尚奢侈品這一類非生活必需品的支出。此外，供需關(guān)系的不平衡也將阻止消費(fèi)者的購買行為。NRF 供應(yīng)鏈和海關(guān)政策副總裁Jonathan Gold 向 WWD 說到：“供應(yīng)鏈在艱難地跟上消費(fèi)者的消費(fèi)步伐，供應(yīng)鏈上的每個(gè)部門都在努力地減少擁堵現(xiàn)象，但目前來看這些工作仍是杯水車薪。”
從宏觀角度來看，全球兩大經(jīng)濟(jì)體——中國和美國，也對各自本年度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持一種相對謹(jǐn)慎的態(tài)度：“穩(wěn)增長”定調(diào)中國今年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律，而對于美國而言，“抗通脹”則是其目前在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的首要目標(biāo)。在以“求穩(wěn)”為主的全球市場背景下，中國和美國市場的奢侈品消費(fèi)大概率不會(huì)再出現(xiàn)像 2020 年和 2021 年那樣的高速增長態(tài)勢，而是會(huì)以一種較為平緩的趨勢保持增長。
因此奢侈品牌們需要知道的就是，永遠(yuǎn)不要把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里。對于品牌來說，在保證中美這兩大市場的平穩(wěn)增長前提下，尋求其他地區(qū)市場的同步增長，才能最大限度地化解區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)。
屋漏偏逢連夜雨，俄烏沖突的爆發(fā)也為全球奢侈品市場的發(fā)展增加了不確定性。尤其是在西方國家對俄羅斯實(shí)施的嚴(yán)厲制裁下，國際能源、糧食、物流再次陷入到波動(dòng)和混亂的狀態(tài)中，加上自疫情爆發(fā)以來就持續(xù)混亂的全球供應(yīng)鏈，種種因素之下，疫情之后就存在的全球通脹風(fēng)險(xiǎn)也隨之被不斷抬升。
自全球貿(mào)易在 2020 年第二季度開始迎來復(fù)蘇之后，服裝制造業(yè)的全球采購成本就持續(xù)攀升。從最源頭的原料、勞動(dòng)力成本的增加，到航運(yùn)成本的一路飆升，再到各主要服裝鞋帽生產(chǎn)大國因疫情反復(fù)所導(dǎo)致的產(chǎn)能不足，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)所帶來的消費(fèi)需求上漲和產(chǎn)品供給不足的供給失衡困局。
而面對通脹壓力和成本上漲，奢侈品牌的漲價(jià)行為則變得越來越頻繁。今年第一季度，包括 LV、Gucci、Chanel、Dior 等在內(nèi)的頭部奢侈品牌就已完成了新一輪價(jià)格調(diào)整，漲價(jià)幅度最高達(dá) 20%。品牌們對此給出的解釋是，漲價(jià)是為了保證品牌的盈利能力，同時(shí)減少通脹和成本上升所帶來的壓力。不過奢侈品牌對漲價(jià)措施也必須持一種謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)闈q價(jià)并不能一勞永逸地解決通脹和成本問題，相反過于頻繁甚至是超過大多數(shù)消費(fèi)者心理預(yù)期的漲價(jià)，將會(huì)可能消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生削弱作用。美國券商 Cowen and Company 分析師 Oliver Chen 在接受 WWD 采訪時(shí)就指出，在通脹高企的壓力之下，那些更具價(jià)格優(yōu)勢、擁有以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的議價(jià)能力，以及具有獨(dú)特價(jià)值主張的品牌將更受消費(fèi)者歡迎。
在新形勢下，許多時(shí)尚企業(yè)開始反思自己的產(chǎn)業(yè)布局策略。它們開始思考如此依賴中國、東南亞地區(qū)的生產(chǎn)鏈?zhǔn)欠襁€具有優(yōu)勢性。許多企業(yè)已經(jīng)在考慮將全球化變成區(qū)域化，即將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到離企業(yè)更近的地方，雖然勞動(dòng)力成本會(huì)因此增加，但供應(yīng)鏈中斷、貨運(yùn)成本卻可以大幅降低。
“逆全球化”已經(jīng)成為后疫情時(shí)代，依靠某個(gè)單一的供應(yīng)鏈產(chǎn)能在諸多“黑天鵝事件”面前勢必會(huì)讓品牌處在一個(gè)被動(dòng)的境地中，因此全球化和逆全球化依舊會(huì)是時(shí)尚企業(yè)重點(diǎn)權(quán)衡的議題。此外，通過共創(chuàng)供應(yīng)鏈價(jià)值，將上下游的各個(gè)參與方真正地變成一個(gè)整體，也將有利于全球供應(yīng)鏈更好地抵抗風(fēng)險(xiǎn)。這其中就包括提高創(chuàng)新能力和數(shù)字化水平，以及將生產(chǎn)制造和銷售進(jìn)行精確量化。
在應(yīng)對通脹風(fēng)險(xiǎn)和供應(yīng)鏈緊缺之外，奢侈品牌們也正在集體出走俄羅斯市場。包括開云、LVMH、歷峰、愛馬仕、Chanel、Nike、Adidas、優(yōu)衣庫、Zara 等時(shí)尚奢侈品牌均先后宣布加入關(guān)閉俄羅斯業(yè)務(wù)的陣營。英國在近期還宣布停止向俄羅斯出口高端奢侈品，并對數(shù)百種關(guān)鍵商品征收新關(guān)稅。
但從商業(yè)邏輯來看，暫停在俄業(yè)務(wù)更像是一種象征性的行為。一位不愿透露姓名的品牌經(jīng)理就向 WWD 表示：“向身處戰(zhàn)爭危險(xiǎn)下的民眾提供人道主義支持至關(guān)重要，尊重或者跟隨西方政府對俄羅斯的制裁措施也是如此。但品牌們要明白，現(xiàn)實(shí)生活仍在繼續(xù)，品牌和大公司的生意也不會(huì)因此停止，企業(yè)需要考慮商業(yè)因素和關(guān)系?！彪m然俄羅斯在全球奢侈品消費(fèi)市場中的占比不大，但俄羅斯的富裕階層向來都是歐洲奢侈品牌的核心客群之一。
俄羅斯的富裕階層向來都是歐洲奢侈品牌的核心客群之一
因此，此時(shí)退出俄羅斯也并不意味著戰(zhàn)爭之后它們不會(huì)重返俄羅斯。而面對俄羅斯政府層面聲稱要反制裁國外公司，俄羅斯首富、諾里爾斯克鎳業(yè)總裁Vladimir Potanin近日在社交平臺(tái)發(fā)文表示：“很多公司暫停在俄羅斯運(yùn)營的決定，本質(zhì)上有點(diǎn)情緒化，很大程度上它們是迫于公眾輿論壓力而做出的決定。在沖突問題解決之后，它們還可能會(huì)回來。就我個(gè)人而言，我會(huì)為它們保留這樣的機(jī)會(huì)。根據(jù)近期西方國家針對俄羅斯的經(jīng)濟(jì)制裁，我們采取對等制裁行動(dòng)是可以理解的。但是以西方國家為例，我們已經(jīng)看到這些國家的經(jīng)濟(jì)受到了對俄羅斯制裁的影響。我們必須更加明智，避免報(bào)復(fù)性的制裁殃及我們自己?！?/p>
在當(dāng)前時(shí)刻，雖然立場態(tài)度比銷售更加重要，但品牌也應(yīng)該非常小心，不能顧此失彼丟掉一個(gè)有增長潛力的戰(zhàn)略市場。在 2020 年，安永公司發(fā)布的調(diào)查報(bào)告就顯示，92% 的外國公司認(rèn)為俄羅斯屬于戰(zhàn)略市場，其中的一半計(jì)劃加強(qiáng)在俄羅斯的存在。因此，俄羅斯依舊是一個(gè)不能長期失去的增量市場。然而就目前來看，在全球化裹挾之下的時(shí)尚奢侈品牌們也別無他法，客觀和主觀因素的疊加已經(jīng)讓它們?nèi)缏谋”?，“小心”和“平衡”是唯一的辦法。
無論是俄烏沖突及其引發(fā)的一系列制裁和反制裁，西方國家與俄羅斯都不可能全身而退。沖突所引發(fā)的連鎖效應(yīng)也讓全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇充滿了不確定性。在這種背景下，供應(yīng)鏈持續(xù)緊張和全球通脹壓力仍將進(jìn)一步擴(kuò)大，面對中美市場的放緩，奢侈品牌們或許只能靜觀其變，在加大對中美市場投入的同時(shí)，重振其他地區(qū)市場。WWD
撰文Karlie
編輯Nion
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