高端護發(fā)產品正在成為美妝世界中最具活力的產品之一，從超過200元的Kérastase發(fā)水到接近500元的K18分子修復發(fā)膜，再到接近4000元的Dyson Airwrap美發(fā)造型器，消費者在護發(fā)產品上的支出逐步增長，且更加有意識地購買高端護發(fā)產品。
根據NPD的數據，目前，高端護發(fā)產品銷售額為26億美元，約占美妝產品總銷售額的12%。該集團預計到2024年，這一領域的銷售額將與彩妝產品不相上下，目前彩妝的銷售額約為70億美元。NPD美妝行業(yè)副總裁兼行業(yè)顧問Larissa Jensen說：“美發(fā)行業(yè)是唯一我們預測將在2024年達到雙位數增長的品類，最主要的驅動力就是高端化，就像香水一樣。”
Dyson Airwrap
Sephora負責美妝、護膚和護發(fā)業(yè)務的高級副總裁Priya Venkatesh表示：“護發(fā)業(yè)務呈現出爆炸式增長。消費者更是熱衷于嘗試令人興奮的新產品，無論是現有品牌推出的全新系列還是小眾的新興品牌。”
雖然專業(yè)美妝零售商和高端百貨商店都在為高端護發(fā)產品的銷售做出貢獻，但真正推動護發(fā)產品實現指數級增長的是Ulta Beauty和Sephora這樣的零售商，以及Amazon，原因在于疫情導致的美發(fā)沙龍頻頻關閉，消費者出于需要開始在家中打理頭發(fā)，從而開啟高端護發(fā)產品的銷售熱潮。一位不愿透露姓名的消息人士表示，與其他類別相比，Amazon在直接與專業(yè)和高端護發(fā)品牌合作方面似乎更成功，因為它愿意幫助品牌把控第三方分銷。
K18的聯合創(chuàng)始人Britta Cox認為：“人們的收入水平并不影響其購物決策——每個人都想要質量最好、能帶來真正效果的產品，他們愿意支付的價格是基于產品的功效，尤其在疫情時期，人們希望做一些讓人感覺良好的事，比如自我護理?！?/p>
Ulta Beauty的營銷副總裁Jessica Philips也表示：“專業(yè)護發(fā)品牌和高端護發(fā)品牌在過去界限分明，而今天我們看到了兩者更多的交叉，人們購買產品時也不太在意這種界限，他們的購物籃中開始有了多種多樣的品牌組合。”
歐萊雅在專業(yè)和零售兩個渠道都積極拓展其專業(yè)護發(fā)產品線
如今的消費者渴望并且已經越來越容易得到關于護發(fā)的知識，歐萊雅美國公司的產品部總裁Leslie Marino說：“消費者希望得到定制的、個性化的護發(fā)方案，他們通過互聯網、商店和美發(fā)沙龍獲取護發(fā)的專業(yè)知識，在選用產品的組合中也更加豐富多元?！?/p>
有關專業(yè)護發(fā)的知識過去一直由專業(yè)渠道把控，隨著信息可用性的提升，多渠道零售在今天成為現實。Olaplex的首席執(zhí)行官JuE Wong透露，35%的消費者是通過專業(yè)人士了解到這個品牌的，50%的D to C消費者同時也在實體店購買，她表示：“專業(yè)渠道通過其服務的科學性為我們帶來了聲譽，零售渠道給了我們品牌足夠的知名度，D to C的銷售模式則為我們提供了富有洞察力的視野。這其中的協(xié)同作用對品牌的發(fā)展帶來了極大的幫助?！?/p>
Olaplex號稱美國漂染修復鼻祖品牌，深受多位好萊塢明星的喜愛
Olaplex從無數初創(chuàng)品牌中脫穎而出，如今有望讓私人股本獲得該行業(yè)歷史上規(guī)模最大、回報率最高的投資結果。根據Pitchbook的數據，盡管Olaplex的股票今年暴跌了38%，但其回報仍是最初交易價值的10倍以上，并使其成為美國最賺錢的私募股權交易之一。
Dphue總裁兼首席運營官Martin Okner表示：“這是一個令人興奮的時代，蛋糕正在變大，這對市場來說是個好兆頭?！?/p>
令人驚訝的是，護發(fā)行業(yè)每年以46%到48%的數字持續(xù)增長，其中還包含諸多細分產品，人們洗護頭發(fā)的步驟遠遠超出你預想的范疇，排除最基礎的洗護產品，在洗發(fā)分類中還分為普通清潔、深層清潔以及頭皮和發(fā)根的專業(yè)清潔，護發(fā)產品不僅依據發(fā)質進行劃分，還有隔熱、修復燙染損傷等等門類。
Ouai的首席執(zhí)行官Colin Walsh表示：“在疫情期間，護發(fā)品類的增長受益于自我護理的升級，消費者已經了解到這些產品的功效來自于背靠科學的配方，護發(fā)產品已經不是簡單的日用品?！監(jiān)uai是由好萊塢明星發(fā)型師、被《紐約時報》評為“世界上最有影響力的發(fā)型師” 的Jen Atkin創(chuàng)立的護發(fā)品牌。產品線涵蓋了頭皮預洗、基礎洗護，頭皮養(yǎng)護、頭發(fā)護理，干洗造型等，滿足多元消費場景，最初以蓬松噴霧、干洗噴霧及免洗精華而聞名。
Ouai抓住消費者 “懶系”特征推出蓬松噴霧、干洗噴霧、一秒撫平毛躁的免洗精華
Priya Venkatesh認為：“隨著消費者對洗護產品的了解程度越來越高，他們會主動尋找到更適合他們的產品，在頭發(fā)護理過程中投入更多的時間和金錢。”
目前在Sephora中銷售的快速增長的品牌包括Olaplex、Briogeo、Bread Beauty Supply、Kérastase、JVN、K18和Dyson，Venkatesh也注意到“發(fā)油這個品類正在飛速增長”，以及“消費者對可持續(xù)性的關注”。
而在Ulta Beauty，產品和成分創(chuàng)新推動的“護膚化”推動了護發(fā)品牌的銷售，增長較快的品牌包括Olaplex、Bumble&Bumble和Redken，針對頭發(fā)稀疏、頭皮問題、脫發(fā)等治療類的產品也有良好表現。
Briogeo
對于未來的發(fā)展，Jessica Philips表示：“我們正在平臺中嘗試增加更多與眾不同的品牌，我希望看到行業(yè)發(fā)生更多的創(chuàng)新，通過更多專業(yè)性來顛覆產品和行業(yè)，這個顛覆的時機已然成熟?！?/p>
種類多樣的產品正在推動這個行業(yè)向前發(fā)展，而其中的新一代消費者也更年輕和多樣化，這些消費者高度投入，而且會消費跨功能性的產品——他們會去染發(fā)，在染發(fā)后通過發(fā)膜、精油、護發(fā)素等多種產品來維持頭發(fā)的光澤度和健康。
頭發(fā)護理領域蓬勃發(fā)展及獨立品牌崛起的趨勢并未被行業(yè)最大的戰(zhàn)略投資群體所忽視。聯合利華在2016年收購Living Proof即開啟了在這一領域的競爭，2021年12月，寶潔也收購了Ouai，不僅如此，寶潔還在內部孵化了一個名為Keep It Anchored，專注于脫發(fā)的品牌。
Priya Venkatesh認為：“這將是美妝行業(yè)的下一個大戰(zhàn)場，資本的注入將更有助于這個品類的發(fā)展，品牌將受益于此，在營銷投入更多，打出自己的聲量?！盉INC
撰文：Jenny B. Fine
編輯：Lucy Geng，Lee
圖片來源：網絡
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