縱然爆款頻出，但短視頻亦有其天然硬傷——時(shí)長有限、腳本結(jié)構(gòu)單一和娛樂化屬性過重等等，所以長篇的影視內(nèi)容正成為它們打動消費(fèi)者和傳遞品牌文化的新載體。
對于大部分消費(fèi)者，海量的短視頻品牌營銷內(nèi)容已經(jīng)讓他們感到疲倦，而那些融合了電影藝術(shù)的長篇內(nèi)容反倒可以激發(fā)他們的觀看興趣，并讓品牌獲得更好的傳播效益。因此，許多品牌相繼開始用兼具敘事性和藝術(shù)性的長影視內(nèi)容來進(jìn)行內(nèi)容營銷。
露得清在去年就推出了一部名為《In the Sun》的皮膚癌預(yù)防教育片，該片旨在宣傳防曬以預(yù)防皮膚癌的必要性。露得清表示，品牌希望用更長的、更具內(nèi)容性的視頻內(nèi)容來增加用戶粘性，并使這些內(nèi)容看上去不像是傳統(tǒng)營銷活動，而更像是一種文化傳播行為。Neutrogena Studios 創(chuàng)意內(nèi)容主管 Tyler Rochwerg 在接受 WWD 采訪時(shí)說到：“74% 的消費(fèi)者都在回避廣告。當(dāng)察覺到這股趨勢時(shí)，品牌就必須開始反思如何把品牌信息更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以最有效的辦法之一就是把故事變成具有娛樂屬性的視頻內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的電視廣告形式?！?/p>
《In the Sun》
在今年三月份，絲芙蘭則在 HBO Max 平臺上線了一部與Vox Media 和 Vox Creative 共同合作的名為《黑人之美》的紀(jì)錄片，該片主要講述了絲芙蘭在 2019 年收購的黑人彩妝品牌 Fashion Fairs 的品牌故事。絲芙蘭品牌和綜合營銷高級副總裁 Abigail Jacobs 在接受采訪時(shí)表示，紀(jì)錄片形式能夠比傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷方式更加深入地探討美妝界的包容性問題，并能給觀眾帶來更強(qiáng)烈的感受。
《黑人之美》
此外，Pat McGrath Labs 也與 Netflix 新劇集《Bridgerton 布里奇頓》展開合作，推出聯(lián)名系列。
而在去年 3 月份，高端護(hù)膚品牌 SK-II 還宣布成立品牌電影工作室 SK-II STUDIO，并發(fā)布了由是枝裕和導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的首部作品《中間泳道》，該片一經(jīng)發(fā)布便在業(yè)內(nèi)獲得了強(qiáng)烈反響，影片中池江璃花子的故事也打動了很多消費(fèi)者。隨后，《中間泳道》還在 2021 年戛納國際廣告節(jié)中斬獲銅獎，主辦方對這部影片評價(jià)道：“通過創(chuàng)意，將品牌內(nèi)容變成文化”，這也反映出SK-II在電影內(nèi)容營銷上面的成功。
《中間泳道》
隨后在去年五月份，SK-II 再度以 6 組女性運(yùn)動員真實(shí)經(jīng)歷為原型發(fā)布了 VS＃改寫命運(yùn)＃動畫系列，探討當(dāng)下女性承受的各種壓力，同樣受到大量觀眾認(rèn)可。SK-II 這一 VS＃改寫命運(yùn)＃動畫系列其實(shí)也是在延續(xù)品牌多年的核心理念#改寫命運(yùn)#。更早之前，SK-II 還曾推出過《她最后去了相親角》、《人生不設(shè)限》、《為什么她們過年不回家》等影片，聚焦職業(yè)、婚姻壓力，“剩女”標(biāo)簽等因素帶來的無形壓力，受到全球女性群體關(guān)注的同時(shí)也廣受好評。
縱然在當(dāng)下，短視頻有著勢不可擋的熱度，但其受限的時(shí)長注定難以承載緩慢、微妙而又深入的敘事過程。相反，每一個(gè)與品牌相關(guān)的故事，都能在電影中被深入人心地講述，將視覺、聽覺有機(jī)結(jié)合，感染著每一位觀眾，從而激發(fā)情感。而且更重要的是，美妝品牌直接參與內(nèi)容制作一部電影的好處在于它們可以掌握主動權(quán)，擁有更大空間進(jìn)行更多表現(xiàn)。從頭至尾貫穿影片，能夠與劇情更加融合，不會像簡單的植入那樣一閃而過，無論是產(chǎn)品或是品牌都能得到更為深入豐富的呈現(xiàn)。
而且從另一層面來說，具有娛樂屬性的影視劇能夠更好地承擔(dān)起教育消費(fèi)者的引導(dǎo)角色。Neutrogena Studios 內(nèi)容總監(jiān) Sebastian Garcia-Vinyard 表示，正是因?yàn)槁兜们迤放谱陨淼拇蟊娛袌龆ㄎ唬约伴L期專注于皮膚癌預(yù)防領(lǐng)域，所以會選擇以電影形式來宣傳預(yù)防皮膚癌的重要性。他說到:“我們一直是皮膚癌教育領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者，但我們也意識到面向大眾市場傳播專業(yè)知識所會面臨的復(fù)雜困難。因此我們正在重新思考我們的傳播方式，以尋求更好的傳播效果?！?/p>
對此，露得清的解決方案就是推出專門制作電影的露得清工作室 Neutrogena Studios。Sebastian Garcia-Vinyard 向 WWD 說到：“美容護(hù)膚產(chǎn)業(yè)和電影娛樂產(chǎn)業(yè)在文化影響力上面有著共生關(guān)系。像我們這樣面對大眾市場的品牌在電影娛樂領(lǐng)域就擁有有很大的發(fā)展?jié)摿臻g?！?/p>
美國彩妝品牌 Too Faced 首席創(chuàng)意官和創(chuàng)始人 Jerrod Blandino 也向 WWD 表示，品牌正在籌備一部講述品牌幕后的紀(jì)錄片，同時(shí)也在考慮制作真人秀節(jié)目。“‘美’的情緒化使它很容易被制作成長篇影視內(nèi)容。在大時(shí)尚領(lǐng)域中，我們經(jīng)常能夠看到關(guān)于奢侈品和時(shí)裝背后的電影紀(jì)錄片，電影娛樂產(chǎn)業(yè)對時(shí)尚領(lǐng)域的‘窺探’由來已久，但對于美妝護(hù)膚行業(yè)來說，卻少之又少。因此，我認(rèn)為將如何創(chuàng)建一個(gè)美妝品牌、如何開發(fā)產(chǎn)品的過程改編成長敘事的電影并推向市場，將會是美容護(hù)膚領(lǐng)域的新營銷趨勢?！?/p>
Too Faced
長電影不僅可以向消費(fèi)者講述品牌文化，還能向他們傳遞品牌的價(jià)值觀。比如，Amyris 旗下的主打天然護(hù)膚的品牌 Biossance 在任命美國女演員 Reese Witherspoon 為其全球品牌大使的同時(shí)，還與她的制作公司 Hello Sunshine 達(dá)成了合作關(guān)系，以此共同制作視頻內(nèi)容。Reese Witherspoon 此前在接受 WWD 采訪時(shí)就表示：“我很擅長制作電影和電視節(jié)目，從某些方面來說，與 Biossance 建立起伙伴關(guān)系也是是為了拓展我自己的知識面?！?/p>
Biossance 總裁 Catherine Gore 說到：“我們在探索美容品牌營銷內(nèi)容的新形式將會是什么樣子。和 Reese Witherspoon 的合作將讓這些影視內(nèi)容足以調(diào)動起消費(fèi)者的好奇心，并且會包含很多美容護(hù)膚方面的專業(yè)知識。因?yàn)槊廊菪袠I(yè)仍然是一個(gè)‘頗為神秘’的領(lǐng)域，許多消費(fèi)者仍對一些名詞、成分、功效存有疑惑，所以利用電影，我們可以很好地向消費(fèi)者傳遞關(guān)于護(hù)膚和產(chǎn)品使用等方面的信息?！绷硪环矫?，通過和 Reese Witherspoon 的合作，Biossance 也可以觸及其龐大的粉絲群體。僅在 Instagram 上，Reese Witherspoon 就擁有超過 2750 萬的粉絲。
Reese Witherspoon
Catherine Gore認(rèn)為，如今的消費(fèi)者非常善于從各種不同的渠道獲取他們想要的信息?！坝耙晩蕵窐I(yè)在這方面就很好地滿足了大眾的需求，而美容護(hù)膚行業(yè)則可以提供很多素材，所以這兩個(gè)領(lǐng)域可以進(jìn)行很好的合作以產(chǎn)出作品。”她接著說到：“人們可以在一天之內(nèi)看完整個(gè)感興趣的 Netflix 劇集，在這種情況下，更長的品牌視頻內(nèi)容顯然更具有優(yōu)勢，因?yàn)樗梢宰屓藗兊淖⒁饬M(jìn)行較長時(shí)間的集中，從而達(dá)到更好的傳播效果。”
利用電影營銷，時(shí)尚奢侈品牌已經(jīng)走在前頭。而就效果來看，這種形式往往是一個(gè)雙贏局面。
縱然在當(dāng)下，短視頻有著勢不可擋的熱度，但其受限的時(shí)長注定難以承載緩慢、微妙而又深入的敘事過程。相反，每一個(gè)與美妝護(hù)膚相關(guān)的故事，都能在電影中被深入人心地講述，將視覺、觸覺、嗅覺有機(jī)結(jié)合，感染著每一位觀眾，從而激發(fā)情感。
而通過電影娛樂產(chǎn)業(yè)，美妝護(hù)膚品牌或許可以找到一條尚待深度開發(fā)的敘事渠道，成分、功效、原料、品牌故事等等這些復(fù)雜而又具有吸引力的素材，將是它們最大的優(yōu)勢所在。同時(shí)，用電影來描述對于理想之美的想象也是對消費(fèi)者永遠(yuǎn)有效的法術(shù)。WWD
撰文Jason
編輯Nion
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