在過去的兩年時(shí)間當(dāng)中，美妝市場早已經(jīng)成為奢侈品百貨及奢侈品電商的“兵家必爭之地”。
在零售百貨領(lǐng)域，對美妝市場的爭奪之戰(zhàn)已達(dá)到了白熱化的階段，Kohl’s 及 Target 分別與 Sephora 和 Ulta Beauty 建立合作，不斷擴(kuò)大其在彩妝、美甲和香水品類中的市場份額；Net-a-Porter、MatchesFashion 及 Ssense 也早已開啟了在高端美妝領(lǐng)域的“征程”；Sephora 盡管以出售 Augustinus Bader 和 La Mer 這樣的高端品牌為主，但仍然將 The Ordinary 和 The Inkey List 等平價(jià)品牌納入其中迎合更廣泛的受眾。
近期，F(xiàn)arfetch 這一在奢侈品電商領(lǐng)域內(nèi)不斷下注的“攪局者”正式以零售商及品牌的雙重身份進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，未來將在其官網(wǎng)推出來自 100 多個(gè)知名及新興品牌的護(hù)膚、彩妝及香氛等美妝產(chǎn)品，品牌不僅涵蓋高端的 La Mer、Tom Ford Beauty，還將為消費(fèi)者提供例如 Eighth Day、Augustinus Bader 和 Dr Barbara Sturm 一類的小眾新興品牌。
不僅如此，該零售商早期收購的倫敦時(shí)尚精品店 Browns 和意大利奢侈品牌管理公司 New Guards Group 都將陸續(xù)上線美妝板塊并在實(shí)體店內(nèi)推出限量版美妝產(chǎn)品，New Guards Group 旗下品牌 Off-White 也與該零售商合作推出四款香水，發(fā)布首個(gè)無性別香水系列“Paperwork”，靈感來自 1990 年代的懷舊、布爾喬亞經(jīng)典風(fēng)格和自然大地元素。
Off-White “Paperwork”
Farfetch 方面表示，希望通過“讓美麗超越界限”這個(gè)目標(biāo)，并通過無性別產(chǎn)品的分類方式在美妝領(lǐng)域內(nèi)脫穎而出。該公司的首席品牌官 Holli Rogers 說：“我們每個(gè)人的衣櫥中都有各式各樣的產(chǎn)品，從獨(dú)立的小眾產(chǎn)品到知名品牌，因此在美妝上我們也想以相似的方式呈現(xiàn)，因?yàn)槲覀冇蟹浅６鄻踊目蛻簟！?/p>
實(shí)際上，這并不是 Farfetch 首次盯上不斷增長的全球奢侈美妝市場，早在 2016 年，F(xiàn)arfetch 就與英國化妝品零售商 Space NK 進(jìn)行合作，在當(dāng)時(shí)共同運(yùn)營全球 100 個(gè)美妝品牌，包括 Hourglass、Eve Lom、By Terry、Lipstick Queen 和 Chantecaille 等，并致力于為消費(fèi)者在線上提供限量的產(chǎn)品，然而在當(dāng)時(shí)來自物流層面的壓力給這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來了挑戰(zhàn)。
談到當(dāng)時(shí)的情況，Holli Rogers 表示：“我們意識(shí)到，由于運(yùn)輸?shù)腻e(cuò)綜復(fù)雜，這項(xiàng)合作要面臨著更大的難題，早期涉足美妝領(lǐng)域的最大收獲之一是，我們無法采用與時(shí)尚完全相同的模式并將其應(yīng)用于美妝，那一次嘗試也讓高管了解到若想涉足美妝就必須在物流、品牌定位及運(yùn)營上都有‘自己的要求’?！?/p>
此后 Space NK 也扭頭轉(zhuǎn)向另一個(gè)領(lǐng)域，與 Walmart展開合作，這一合作成為大眾市場百貨商店與高端美妝專業(yè)零售商合作的典范案例。無論是 Kohl’s 及 Target 還是 Walmart，其與專業(yè)美妝零售商的“牽手”說到底還是疫情的催化，尋求方便的消費(fèi)者希望在購買家庭日常所需時(shí)順便將高端的美妝護(hù)膚品收入囊中。
Space NK 在 Walmart 內(nèi)的零售柜臺(tái)
Farfetch 計(jì)劃在美妝領(lǐng)域邁出的“自然而然的下一步”在今年年初隨即落實(shí)，今年 1 月，F(xiàn)arfetch 正式宣布收購高端美妝零售商 Violet Grey，其涉足美妝領(lǐng)域的強(qiáng)大意圖就已見端倪，該公司在當(dāng)時(shí)承諾完成收購后，還將借助旗下的 Off-White 母公司 New Guards Group 來成立新美妝業(yè)務(wù)公司 NGG Beauty，以加速孵化美妝品牌。
在未來，F(xiàn)arfetch 獨(dú)特的零售模式將會(huì)引入美妝業(yè)務(wù)之中，Violet Grey 和 Browns 小規(guī)模、精心篩選的商品與 Farfetch 自己的采購共同組成貨源，Holli Rogers 認(rèn)為：“Farfetch 將為 Violet Grey、Browns 和 Off-White 帶來的放大效應(yīng)是毋庸置疑的，作為一個(gè)平臺(tái)，F(xiàn)arfetch 正圍繞著美妝品類建立起一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，并為消費(fèi)者提供一種生活方式?！?/p>
相關(guān)人士透露，品牌需要向 Farfetch 支付 20% 到 30% 的傭金，以此獲得 Farfetch 全球客戶群的強(qiáng)大曝光率，當(dāng)然第三方平臺(tái)的曝光對大品牌來說或許并不必要，而小品牌卻可能因?yàn)檩^高的傭金成本“望而卻步”。
Holli Rogers 對進(jìn)軍美妝領(lǐng)域這一事實(shí)表示：“我們已經(jīng)看到人們對此抱有很高的期望，它的規(guī)模將小于我們的時(shí)裝業(yè)務(wù)，但我們預(yù)計(jì)隨著未來的發(fā)展，美妝將成為業(yè)務(wù)中相當(dāng)重要的一部分?！痹?WWD 的采訪中，她拒絕透露具體的銷售預(yù)期，根據(jù) WWD 此前報(bào)道的數(shù)據(jù)，F(xiàn)arfetch 去年的總商品交易額超過 42 億美元，幾乎是疫情前的兩倍。
由此看來，以 Farfetch 為代表的奢侈品電商紛紛入局美妝領(lǐng)域，其背后的底層邏輯就在于，首先可以擴(kuò)寬時(shí)裝配飾、生活方式產(chǎn)品的產(chǎn)品線，增加新的營收點(diǎn)；其次能夠與 Sephora、Ulta Beauty、Walmart 等傳統(tǒng)美妝零售商、百貨公司展開直接競爭，以此從這塊預(yù)計(jì)到 2025 年將達(dá)到 690 億美元規(guī)模的全球美妝護(hù)膚大蛋糕中分得一杯羹；第三，奢侈品電商入局美妝市場具有天然優(yōu)勢，它們自身的海量用戶池很大程度上與高端美妝護(hù)膚產(chǎn)品的用戶畫像存在著重疊，而且它們以“技術(shù)優(yōu)先”的運(yùn)營思路，如虛擬試妝服務(wù)，就使得以往依賴于線下體驗(yàn)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品也能夠在線上給消費(fèi)者帶來和線下一致的購物體驗(yàn)。
Net-a-Porter、MatchesFashion 及 Ssense 都是奢侈品電商涉足美妝領(lǐng)域的先行者，其中 Net-a-Porter 將其獨(dú)具風(fēng)格的時(shí)尚編輯內(nèi)容也帶入到美妝產(chǎn)品的經(jīng)營邏輯上，為消費(fèi)者傳遞時(shí)尚及專業(yè)的美妝風(fēng)格和靈感，并在 2020 年推出了首個(gè)“美妝名人堂”活動(dòng)，旨在疫情期間鼓勵(lì)女性消費(fèi)者繼續(xù)堅(jiān)持自我護(hù)理，其中涵蓋 200 多個(gè)美妝品牌。但截至今天，Net-a-Porter 平臺(tái)上的美妝銷售業(yè)績只占其總體的很小一部分，其內(nèi)容多為編輯自述，并無較高的權(quán)威性。
Net-a-Porter 上呈現(xiàn)的精心編輯的美妝內(nèi)容
其次，隨著市場對編輯內(nèi)容及社群力量的高度關(guān)注， Farfetch 還在醞釀一個(gè)“全球美妝社群”，通過具有創(chuàng)見的委員會(huì)成員在社交媒體上分享美容美妝技巧、建議來推進(jìn)內(nèi)容與產(chǎn)品的深度結(jié)合。
其委員會(huì)成員包括 Violet Grey 的創(chuàng)始人 Cassandra Grey、化妝師 Erin Parsons 和 Isamaya french、發(fā)型師 Jawara、時(shí)尚總監(jiān) Mia Kong、皮膚科專家 Michelle Henry、化妝品配方師 Michelle Wong 及變裝皇后和表演者 Violet Chachki。
Holli Rogers 表示：“過去很長一段時(shí)間以來，我們最擅長的就是把時(shí)尚界的策展人、創(chuàng)作者和內(nèi)容生產(chǎn)者聚集在一起，而現(xiàn)在我們將其推進(jìn)到美妝領(lǐng)域，來建立更強(qiáng)大的情感聯(lián)系，為人們提供一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。”委員會(huì)成員利用自己的專業(yè)知識(shí)與不同的消費(fèi)者交談，以此激發(fā)消費(fèi)者的美妝護(hù)膚靈感。
業(yè)內(nèi)人士甚至大膽評價(jià)，F(xiàn)arfetch 將比其他進(jìn)入美妝領(lǐng)域的奢侈品電商平臺(tái)走得更遠(yuǎn)，尤其是 Violet Grey 為其帶來了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和權(quán)威的聲音，Violet Grey 作為美妝領(lǐng)域的深耕者創(chuàng)造性地打造出“ Violet Code”，即評判美妝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)——通過行業(yè)專家委員會(huì)嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)得到一個(gè)“Violet Code”的標(biāo)簽。這一項(xiàng)目的靈感來自平臺(tái)推薦的“最佳產(chǎn)品精選”，比如為了給消費(fèi)者提供市面上最好用的睫毛夾，Violet Grey 將會(huì)咨詢好萊塢頂尖的藝術(shù)家和明星，并經(jīng)過嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)他們推薦的每一款睫毛夾。Farfetch 收購 Violet Grey 的消息一出，業(yè)內(nèi)人士即稱贊這次收購讓 Farfetch 立即贏得了在美妝行業(yè)的聲譽(yù)。
Violet Grey 創(chuàng)新推出的“ Violet Code”標(biāo)簽
高端身體護(hù)理品牌 Nécessaire 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Randi Christiansen 在 WWD 的采訪中指出：“Farfetch 已是生活方式、時(shí)尚與美妝領(lǐng)域的潮流制造者，Violet Grey 所體現(xiàn)的那種嚴(yán)謹(jǐn)、觀點(diǎn)和品牌表達(dá)也意味著吸引新客戶的巨大潛力。與你合作的任何分銷伙伴都是品牌的一種意識(shí)表達(dá)，我們也認(rèn)可精心策劃的內(nèi)容能為市場創(chuàng)造興奮點(diǎn)?！?/p>
美妝市場的潛力和前景讓其成為眾多奢侈品電商想要分享的誘人蛋糕，而入局者仍然面臨著重重挑戰(zhàn)，抓準(zhǔn)內(nèi)容的錨點(diǎn)，也是為了在市場嚴(yán)重依賴社交媒體和搜索廣告的當(dāng)下，尋找到一條實(shí)現(xiàn)銷售增長的獨(dú)特路徑。WWD
（感謝 James Manso 對本文的貢獻(xiàn)）
撰文Lucy Geng
編輯Lee、Nion
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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