一代彩妝巨頭的時(shí)代之音。
彩妝“大佬”美寶蓮紐約，這兩天站在了風(fēng)口浪尖上。
(資料圖片)
7月26日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，美妝品牌美寶蓮紐約的線下門店正在陸續(xù)關(guān)閉，之后將僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)，“至于具體什么時(shí)候全部關(guān)閉還不確定”。
消息一出，業(yè)內(nèi)嘩然，各種傳聞?chuàng)涿娑鴣?，或稱“百年知名彩妝品牌將關(guān)閉全國(guó)線下專柜”，或嘆惋“美寶蓮線下大撤退”，有的甚至直接宣告“美寶蓮不行了”……
29日，美寶蓮紐約中國(guó)官方向化妝品觀察披露，事實(shí)并非如此。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
線下還有近10000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)26日的報(bào)道，美寶蓮紐約客服稱，其有收到通知，“線下的美寶蓮紐約專柜將會(huì)陸續(xù)撤掉，想要在線下購(gòu)買其產(chǎn)品，建議去屈臣氏購(gòu)買”。
次日，#美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉線下專柜#話題登上微博熱搜，閱讀次數(shù)達(dá)1.4億次。各路媒體的報(bào)道，大多解讀成了“美寶蓮將關(guān)閉中國(guó)線下專柜”，有的甚至稱“最晚或8月中旬關(guān)閉”，這同時(shí)引發(fā)了無數(shù)消費(fèi)者的感慨：“美寶蓮終成時(shí)代的眼淚?！?/p>
但在媒體報(bào)道中，多數(shù)忽略了幾點(diǎn)：一是在藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道中，美寶蓮紐約客服除了建議去屈臣氏購(gòu)買外，同時(shí)建議消費(fèi)者選擇一些長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的店鋪，而非選擇一些計(jì)劃要關(guān)閉的店鋪。
二是熱搜當(dāng)日，美寶蓮紐約官方團(tuán)隊(duì)向媒體發(fā)表了聲明，表示為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，給消費(fèi)者帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)，從而給內(nèi)地消費(fèi)者帶來多元美的體驗(yàn)。
“目前，消費(fèi)者除了可以在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線上渠道購(gòu)買美寶蓮紐約產(chǎn)品外，還可以在屈臣氏和化妝品店在內(nèi)的近10000家實(shí)體店鋪購(gòu)買?！?9日，美寶蓮紐約中國(guó)官方告訴化妝品觀察，美寶蓮紐約并未全面退出線下渠道，更未退出中國(guó)市場(chǎng)，上述渠道調(diào)整是指合理關(guān)閉一些店鋪，并非全部關(guān)閉。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
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歐萊雅中國(guó)彩妝“長(zhǎng)子”的渠道變革路
作為擁有105年歷史、于1996年被歐萊雅納入麾下的老牌彩妝，美寶蓮紐約是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的第一批品牌之一，也是其在中國(guó)市場(chǎng)的彩妝品牌“長(zhǎng)子”，更是不少國(guó)人的啟蒙彩妝品牌，其廣告語(yǔ)“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”更是深入人心。
被歐萊雅收購(gòu)的20余年間，美寶蓮紐約經(jīng)歷了CS渠道、百貨渠道、商超渠道、單品牌店、電商等多個(gè)渠道的更迭。在渠道的變換交替中，其也在不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略。
其中，眾所周知且被重點(diǎn)解讀的是2018年和2020的兩次線下渠道調(diào)整。具體而言，2018年，美寶蓮紐約被曝家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場(chǎng)的柜臺(tái)貨架大面積空置。2020年，美寶蓮紐約被曝退出了部分百貨公司柜臺(tái)渠道。
針對(duì)兩次渠道調(diào)整，歐萊雅中國(guó)和美寶蓮紐約都及時(shí)發(fā)表了回應(yīng)。對(duì)于前者，歐萊雅中國(guó)表示，美寶蓮紐約將部署以電商、化妝品店、百貨公司、購(gòu)物中心及新型精品店等為重點(diǎn)的渠道策略，百貨仍是核心渠道之一?？梢钥闯觯?dāng)時(shí)美寶蓮紐約仍積極布局線下。
對(duì)于后者，美寶蓮紐約曾告訴化妝品觀察，其決定對(duì)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從之前的百貨公司柜臺(tái)渠道轉(zhuǎn)向線下線上交融互動(dòng)的體驗(yàn)店。簡(jiǎn)言之，美寶蓮紐約會(huì)保留單品牌店。
在美寶蓮紐約看來，美寶蓮紐約此次線下渠道調(diào)整，是在尋找適合自己的經(jīng)營(yíng)方式，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。
事實(shí)上，不止美寶蓮紐約，近年，渠道尤其是線下渠道調(diào)整，是大多數(shù)美妝品牌的必走之路。如2020年，薇姿退出百貨渠道重返藥店；同時(shí)期，理膚泉轉(zhuǎn)至百貨和屈臣氏渠道。
在國(guó)貨品牌中，如上海家化在2020年、2021年相繼關(guān)停了462個(gè)、111個(gè)百貨柜臺(tái)，“揮刀”線下后，上海家化大膽開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，掀起新戰(zhàn)略新篇章。從線下渠道起家的不分國(guó)貨頭部品牌，也紛紛轉(zhuǎn)型線上，當(dāng)前來自電商渠道的收入已占到總營(yíng)收的70%-80%。
由此來看，美寶蓮紐約此次的渠道調(diào)整，事實(shí)是整個(gè)時(shí)代發(fā)出的變革之音。
“從本源上講，上述渠道變更都是品牌渠道摸索過程，以契合新的消費(fèi)方式，覆蓋與品牌發(fā)展相匹配的渠道?！币粯I(yè)內(nèi)人士表示。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
市占率連續(xù)十年TOP1
一代彩妝巨頭的中國(guó)故事待續(xù)
此次美寶蓮紐約調(diào)整線下渠道，被更多人解讀為“美寶蓮不行了”“老牌彩妝式微”。
但據(jù)Euromonitor歐睿信息咨詢向化妝品觀察獨(dú)家提供的信息，2011-2020年的十年間，中國(guó)彩妝品牌市占率TOP10中，美寶蓮紐約市占率始終穩(wěn)居TOP1，一直領(lǐng)先于巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、迪奧和新銳國(guó)貨品牌完美日記等。
美寶蓮紐約表示，線上渠道，美寶蓮紐約旗下多款產(chǎn)品在天貓、京東實(shí)現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績(jī)，諸多新產(chǎn)品，如美寶蓮定制水感粉底液、美寶蓮定制裸光煥顏乳和美寶蓮極細(xì)防暈眼線液在中國(guó)消費(fèi)者中都取得了巨大的成功。
化妝品觀察查詢發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店，美寶蓮眼唇卸妝液卸妝水、睫毛膏、妝前乳等月銷量分別為3萬(wàn)+、2萬(wàn)+和1萬(wàn)+筆，且這三款產(chǎn)品在京東上的累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)最高達(dá)200萬(wàn)。
不過，必須承認(rèn)的是，伴隨著國(guó)貨品牌近年的高速發(fā)展，美寶蓮紐約等外資彩妝品牌發(fā)展承壓。Euromonitor歐睿信息咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)彩妝市占率TOP3品牌中，有兩席被國(guó)貨占據(jù)，分別是花西子和完美日記，其中，花西子的市占率達(dá)到了6.8%，完美日記達(dá)到6.4%。
在與國(guó)際大牌、國(guó)貨品牌同臺(tái)競(jìng)技的過程中，未來，美寶蓮紐約的發(fā)展將何去何從，答案還未可知。但可以看到的是，美寶蓮紐約正在新的生態(tài)中找尋自己的位置。
一代大眾彩妝巨頭的故事，未完待續(xù)。
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