Bottega Veneta一直與一套堅(jiān)定的價(jià)值觀相聯(lián)系，而不是一個(gè)特定的人物
作者 | Drizzie
(相關(guān)資料圖)
動(dòng)蕩市場(chǎng)周期中，奢侈品牌必須做出長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。?
Bottega Veneta篤信時(shí)間的價(jià)值。近日該品牌全球CEO Leo Rongone在紐約WWD全球CEO峰會(huì)上稱(chēng)，Bottega Veneta代表著具有精致設(shè)計(jì)和創(chuàng)造力的非凡工藝，“我們產(chǎn)品的制作周期以天數(shù)，而非小時(shí)來(lái)衡量"。?
緊接著Leo Rongone代表該品牌進(jìn)一步做出有關(guān)時(shí)間的承諾，宣布品牌將推出“工藝證書(shū)”，為標(biāo)志性手袋提供終身保修服務(wù)，為客戶(hù)提供長(zhǎng)期保存品牌設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！肮に囎C書(shū)”將采用實(shí)體卡片的形式，與每個(gè)產(chǎn)品的序列號(hào)相關(guān)聯(lián)，會(huì)從11月起在中國(guó)線下門(mén)店跟隨相關(guān)產(chǎn)品發(fā)放。?
這是繼Leo Rongone在2019年被任命為首席執(zhí)行官之后，Bottega Veneta品牌歷史上的一次重要決策。
此前Leo Rongone擔(dān)任Saint Laurent的首席運(yùn)營(yíng)官，在加入Bottega Veneta后，他希望尊重和振興Bottega Veneta的創(chuàng)意和工藝創(chuàng)始準(zhǔn)則，并于去年年底任命Matthieu Blazy為創(chuàng)意總監(jiān)，希望通過(guò)多年沉淀的工藝將Bottega Veneta推向一個(gè)全新且永恒的奢侈品定位。
|?品質(zhì)高于規(guī)模
工藝證書(shū)和終身保修服務(wù)在奢侈品市場(chǎng)上是很罕見(jiàn)的。除了一些珠寶和鐘表外，很少有產(chǎn)品會(huì)承諾終身服務(wù)和維修。
手袋是奢侈品利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)，幾乎所有品牌都在為增加消費(fèi)者的手袋購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率而努力。在過(guò)去十年中，手袋從珍貴的奢侈品演變?yōu)榭焖傧M(fèi)品，品牌通過(guò)諸多營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和頻率。即使是經(jīng)典款式也被不斷重塑為新一季的產(chǎn)品。這讓本應(yīng)永恒持久的奢侈變成了“快奢侈”（Fast Luxury）。?
Bottega Veneta從創(chuàng)立之始就以行李箱和手袋為重點(diǎn)。該品牌于1966年在意大利北部的維琴察市成立，品牌名稱(chēng)直白樸素，意為威尼托大區(qū)的工坊，以其獨(dú)特的皮革編織技術(shù) "Intrecciato "迅速獲得聲譽(yù)。
隨著1972年第一家紐約店的開(kāi)業(yè)，該品牌在20世紀(jì)70年代發(fā)展成為一個(gè)以皮革為基礎(chǔ)的全球奢侈品公司。2001年，Gucci集團(tuán)（現(xiàn)在稱(chēng)為Kering集團(tuán)）以1.56億美元的價(jià)格收購(gòu)了Bottega Veneta，正式拉開(kāi)了該品牌在現(xiàn)代奢侈品行業(yè)的旅程。?
Bottega Veneta的兩位創(chuàng)始人Michele Taddei和Renzo Zengiaro在品牌歷史的早期就離開(kāi)，因此該品牌一直與一套堅(jiān)定的價(jià)值觀相聯(lián)系，而不是一個(gè)特定的人物。"與其它與單一設(shè)計(jì)師有關(guān)的品牌不同，Bottega Veneta誕生于工匠集體的創(chuàng)造力和激情，"Leo Rongone解釋說(shuō)。
圖為Bottega Veneta CEO Leo Rongone
今天，皮革制品仍然是Bottega Veneta銷(xiāo)售的核心。從Pouch到Jodie，從Kalimero到Cassette，品牌在過(guò)去三年中推出的熱門(mén)款式極大提升了整體業(yè)績(jī)。按照當(dāng)代奢侈品商業(yè)的邏輯，Bottega Veneta很可能走上一條“更多爆款，更強(qiáng)勁業(yè)績(jī)”的道路。
不過(guò)隨著工藝證書(shū)的推出，Bottega Veneta反而選擇了逆勢(shì)而行。?
“在Bottega Veneta，我們相信真正的奢侈品是與時(shí)間的概念相關(guān)的?！盠eo Rongone在采訪中告訴微信公眾號(hào)LADYMAX。通過(guò)終身保修，該品牌堅(jiān)定地認(rèn)同品質(zhì)高于規(guī)模，堅(jiān)信最挑剔的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最看重的是獨(dú)特性和耐久性。這些客戶(hù)試圖避免在時(shí)尚潮流的驅(qū)動(dòng)下不斷購(gòu)買(mǎi)的惡性循環(huán)，在某些情況下，這些產(chǎn)品的質(zhì)量也很差。用Leo Rongone的話說(shuō)，這些客戶(hù)是 "獨(dú)立思考者、自信、不循規(guī)蹈矩者"。
這實(shí)際上賦予了品牌客戶(hù)忠實(shí)選擇品牌手袋的自由，而非鼓勵(lì)消費(fèi)者陷入因?yàn)槭苤朴诹餍汹厔?shì)和糟糕產(chǎn)品質(zhì)量而不斷購(gòu)買(mǎi)新品的惡性循環(huán)。?
在品牌定位上，Leo Rongone明確將品牌描述為“超級(jí)奢侈品牌”（ultra-high-end luxury），躋身奢侈品金字塔的頂端，與其它品牌歷史相較于Bottega Veneta更長(zhǎng)的品牌比肩。
“我們的客戶(hù)將我們視為超級(jí)奢侈品牌，提供經(jīng)典永恒且兼具當(dāng)代感的產(chǎn)品系列。我們專(zhuān)注于長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)，并且永遠(yuǎn)不會(huì)在質(zhì)量上妥協(xié)。我們希望Bottega Veneta被公認(rèn)為是世界上最受歡迎的品牌?！?
工藝證書(shū)和終身保修服務(wù)意味著B(niǎo)ottega Veneta手袋的珍藏屬性和耐用性獲得顯著保障，圖為Kalimero手袋
最重要的是，這種對(duì)品牌的渴望并非來(lái)自明顯的品牌Logo。Leo Rongone說(shuō)："當(dāng)個(gè)人處于中心位置時(shí)，沒(méi)有必要使用Logo?！阕约旱拿挚s寫(xiě)就已足夠’，50多年來(lái)，我們的品牌和我們的客戶(hù)都是這樣定義的"。?
在并不算長(zhǎng)的五十多年內(nèi)，在沒(méi)有一個(gè)核心創(chuàng)始人，以及沒(méi)有明顯品牌標(biāo)識(shí)的策略下，Bottega Veneta依然在奢侈品行業(yè)的頭部領(lǐng)域立穩(wěn)了腳跟，這一切的原因只能是扎實(shí)的工藝。
|?動(dòng)態(tài)的工藝
今天的奢侈品牌大致可以分為兩類(lèi)：基于時(shí)尚的奢侈品品牌，和永恒的奢侈品領(lǐng)導(dǎo)者。前者包括大多數(shù)的奢侈品企業(yè)，它們需要押注于季節(jié)性趨勢(shì)，面臨更大的時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)由不穩(wěn)定的市場(chǎng)反應(yīng)決定。
后者依靠獨(dú)特的工藝、創(chuàng)新、忠誠(chéng)的客戶(hù)和經(jīng)典的產(chǎn)品，可以毫不費(fèi)力地賺取利潤(rùn)，而不需要重大的季節(jié)性更新。它避免了季節(jié)性變化的風(fēng)險(xiǎn)，并提供長(zhǎng)期可持續(xù)的回報(bào)。前者的品牌往往渴望提升他們的定位，躋身后者的陣營(yíng)，但通常受到路徑依賴(lài)的限制。?
Bottega Veneta長(zhǎng)期堅(jiān)定地選擇第二種路線，沉淀了成為超級(jí)奢侈品牌的基因。因此，Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)的存在價(jià)值，重點(diǎn)不在于如何在每一季創(chuàng)作出驚艷四座的新品，更多則是關(guān)于如何為品牌的工藝傳承提供現(xiàn)代化的解決方案。
要將品牌工藝傳承與當(dāng)代審美融合至更高水平，創(chuàng)意總監(jiān)只需要提出一個(gè)足夠經(jīng)得起考驗(yàn)的解答，并通過(guò)每一季的調(diào)整來(lái)鞏固這個(gè)解答。?
理解Bottega Veneta獨(dú)特的市場(chǎng)功能和歷史目標(biāo)的能力是Leo Rongone選擇Matthieu Blazy的主要標(biāo)準(zhǔn)。他說(shuō)：“Matthieu Blazy有太多的復(fù)雜性和成熟性。他的創(chuàng)意視野加上他對(duì)提升意大利工藝的不斷執(zhí)著，使他成為Bottega Veneta下一章的完美人才。最重要的是，他理解作為我們品牌的核心價(jià)值觀，真正尊重Bottega Veneta的愿景和理想。”?
Matthieu Blazy來(lái)自一個(gè)藝術(shù)家庭，他的父親是藝術(shù)專(zhuān)家，母親是歷史學(xué)家。他畢業(yè)于比利時(shí)的La Cambre，曾在Balenciaga的Nicolas Ghesquière手下實(shí)習(xí)，然后被Raf Simons看中，跟隨他來(lái)到他的同名品牌。之后，他作為Maison Margiela的隱形力量工作了幾年，然后加入了Phoebe Philo領(lǐng)導(dǎo)的Celine，然后是Raf Simons領(lǐng)導(dǎo)的Calvin Klein。?
"Matthieu是一種創(chuàng)造性的力量"，Leo Rongone繼續(xù)說(shuō)道。"從他的第一個(gè)系列開(kāi)始，他就強(qiáng)調(diào)了我們工匠的獨(dú)特技術(shù)，重新發(fā)現(xiàn)了品牌的代碼，并以他自己的方式重新詮釋了這些代碼的活力、感性和頑趣?！?對(duì)Matthieu Blazy來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是為Bottega的傳奇工藝傳統(tǒng)注入創(chuàng)新和當(dāng)代性。
他給出的解答是“動(dòng)態(tài)的工藝”（craft in motion）與“安靜的力量”（quiet power）。?
對(duì)于Matthieu Blazy來(lái)說(shuō)，Bottega Veneta作為一個(gè)專(zhuān)注于手袋的皮具品牌，其核心是實(shí)用主義。品牌是關(guān)于動(dòng)態(tài)和旅行的，它的工藝本身就滲透著運(yùn)動(dòng)的理念。它追求一種經(jīng)典的風(fēng)格，這種風(fēng)格也在時(shí)間中移動(dòng)，超越了季節(jié)性的趨勢(shì)。正是在這種永恒性中，它汲取了其安靜的力量。?
通過(guò) “動(dòng)態(tài)的工藝"，Matthieu Blazy打破了圍繞奢侈工藝的既定思維。根據(jù)他的理解，工藝的目的不是為了炫技，而是為了成為日常生活的一部分。從他的2022年冬季首秀到2023年夏季秀，Matthieu Blazy提出了使用高級(jí)皮革材料的日常必需品，創(chuàng)造了令人驚訝的視覺(jué)幻覺(jué)，例如品牌令人垂涎的牛仔褲。?
工藝的目的不是為了炫技，而是為了成為日常生活的一部分
在為這些手工制品創(chuàng)造了新的目的和場(chǎng)景之后，Matthieu Blazy為手工制品賦予了多層次的情感體驗(yàn)。同樣，他也創(chuàng)新了品牌標(biāo)志性的Intrecciato技術(shù)。新的Kalimero手提包作為2022年冬季秀的開(kāi)幕造型首次亮相。在2月開(kāi)始預(yù)購(gòu)后，其5.95萬(wàn)元人民幣的高價(jià)引發(fā)了激烈的討論。?
Leo Rongone如此解釋Kalimero的定價(jià)邏輯：“Kalimero的靈感來(lái)自于一個(gè)意大利卡通人物Calimero，他用麻袋裝著他的東西，隨意地扛在肩上。Kalimero水桶包由一條55米長(zhǎng)的管狀小牛皮制成，手工編織形成輪廓，沒(méi)有用一針一線，這使得每一個(gè)Kalimero包都是獨(dú)一無(wú)二的。世界上很少有工匠有能力制作這種包，這讓Kalimero代表了絕對(duì)的奢華?！?/p>
早期有人對(duì)有多少消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)得起這個(gè)價(jià)格或理解Kalimero工藝背后的復(fù)雜性提出了質(zhì)疑。然而從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，該手袋超級(jí)奢侈的定位只提升了利潤(rùn)率。
根據(jù)其母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，Bottega Veneta第三季度的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%至4.37億歐元，可比基礎(chǔ)上增長(zhǎng)14%。品牌增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自于直營(yíng)店的銷(xiāo)售，該渠道在可比基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了20%，反映Matthieu Blazy的第一個(gè)系列深受市場(chǎng)歡迎。
|?人性化的奢侈品牌是什么樣子？
“在普遍與個(gè)性之間游移，從服飾到角色，我想要設(shè)計(jì)的對(duì)象并非局限于某個(gè)男女，而是所有男男女女?！盡atthieu Blazy在系列新聞稿中表示。?
當(dāng)奢侈品的消費(fèi)者愈發(fā)千人一面時(shí)，Bottega Veneta試圖向行業(yè)證明，崇尚奢侈品豐富內(nèi)涵的消費(fèi)者不僅存在，且能夠支撐起一塊足夠可觀的市場(chǎng)，推動(dòng)品牌長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。?
對(duì)Leo Rongone來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)者在中國(guó)同樣存在。"鑒于中國(guó)悠久的工藝歷史所取得的卓越成就，我們的中國(guó)客戶(hù)自然也理解非凡的工藝。他們對(duì)復(fù)雜的工藝和Bottega Veneta產(chǎn)品的技術(shù)有著獨(dú)道眼光，可以迅速領(lǐng)會(huì)復(fù)雜的設(shè)計(jì)背后所附著的時(shí)間、工作和價(jià)值"。?
的確，在奢侈品商業(yè)迅速發(fā)展的這些年，奢侈品愈發(fā)成為了冰冷的生意，那些有關(guān)奢侈品的真正的人性光輝逐漸被忽視，比起談?wù)搶?duì)具體個(gè)人的關(guān)注，人們更愿意泛泛地談?wù)撍^“Z世代”的特征。?
Leo Rongone和Matthieu Blazy與這種趨勢(shì)逆向而行。二者經(jīng)常向Bottega Veneta的工匠致敬，尊重這些工匠花費(fèi)幾十年時(shí)間掌握熟練技術(shù)的付出。
同樣地，Leo Rongone對(duì)他任命的創(chuàng)意總監(jiān)也表現(xiàn)出毫無(wú)保留的充分信任。"作為首席執(zhí)行官，我確保Matthieu感受到無(wú)限的創(chuàng)意自由。我努力成為促進(jìn)創(chuàng)造性獨(dú)立的永恒的支持者。我們的目標(biāo)是成為一個(gè)既尊重藝術(shù)自由又尊重戰(zhàn)略目標(biāo)的雙贏組合?！?
該品牌還促進(jìn)了文化和創(chuàng)意領(lǐng)域的豐富對(duì)話。與近年來(lái)在奢侈品行業(yè)盛行的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，Bottega Veneta更傾向于精心策劃的合作關(guān)系和藝術(shù)活動(dòng)。?
今年4月，在威尼斯雙年展期間，該品牌支持 "舞蹈研究"，這是一個(gè)在Punta della Dogana Pinault收藏館進(jìn)行的舞蹈表演項(xiàng)目，由Matthieu Blazy負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)服裝。與此同時(shí)，該品牌發(fā)布了一個(gè)膠囊系列的限量版Cabat手袋，靈感來(lái)自標(biāo)志性的奧利維蒂打字機(jī)，在威尼斯商店獨(dú)家發(fā)售。
Bottega Veneta在威尼斯發(fā)布限量版Cabat手袋（上圖），并在9月于紐約推出和傳奇書(shū)店STRAND合作的皮質(zhì)托特包
9月在紐約，Bottega Veneta推出了一系列皮革手提包，以慶祝傳奇的Strand NY書(shū)店，Matthieu Blazy在紐約最喜歡的書(shū)店。?
品牌今年在中國(guó)的落地項(xiàng)目如春節(jié)期間在長(zhǎng)城的新春祝福、七夕短片、時(shí)裝秀展映活動(dòng)、限時(shí)店等也均備受好評(píng)。不少業(yè)界人士認(rèn)為，Bottega Veneta在今年中國(guó)本地節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)幾乎都打破了行業(yè)制式，強(qiáng)調(diào)了共享體驗(yàn)。
例如品牌七夕短片展現(xiàn)了六位主角在青島騎行，與所愛(ài)之人共度時(shí)光的畫(huà)面。在奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)濃厚的促銷(xiāo)氛圍中，Bottega Veneta在短片中罕見(jiàn)傳遞的動(dòng)態(tài)人類(lèi)關(guān)系，以及樸素和真實(shí)的“愛(ài)”，反而打動(dòng)了很多觀眾。
Bottega Veneta七夕短片（上）和長(zhǎng)城新春祝福（下）
而在長(zhǎng)城通過(guò)電子屏幕呈現(xiàn)的新春祝福的創(chuàng)意，也在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的濃厚商業(yè)氛圍中帶來(lái)了藝術(shù)感官的新鮮體驗(yàn)。品牌還承諾贊助山海關(guān)景區(qū)與角山長(zhǎng)城的日常維護(hù)與翻修。?
"在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)發(fā)展現(xiàn)代相關(guān)性的精神是我們與中國(guó)共同的東西"，Leo Rongone說(shuō)。?
今年以來(lái)，Bottega Veneta在北京、上海和成都三地開(kāi)設(shè)的限時(shí)店一反同一種快閃店概念的巡回，而是推出三個(gè)截然不同的快閃店策劃，通過(guò)因地制宜進(jìn)行具體呈現(xiàn)。這在很大程度上體現(xiàn)了品牌在廣闊中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)的在地化理解。中國(guó)市場(chǎng)不再是一個(gè)空洞的詞匯和符號(hào)，而涵蓋了豐富的地區(qū)市場(chǎng)和多元化的消費(fèi)者。?
在過(guò)去的幾年里，Bottega Veneta的內(nèi)部發(fā)生了種種變化，但事實(shí)上，該品牌一直堅(jiān)守其創(chuàng)始的理想。對(duì)于期待戲劇性反差和八卦流言的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它或許安靜得令人失望。但對(duì)于那些追求創(chuàng)新創(chuàng)意和極致手工藝的挑剔顧客來(lái)說(shuō)，Bottega Veneta真正所代表的，是一種對(duì)人生之物的情感投資。
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