文/明小天
愛奇藝獨播綜藝《一年一度喜劇大賽》上線首日，《互聯(lián)網(wǎng)體檢》便在互聯(lián)網(wǎng)刷屏，為該綜藝贏得“開門紅”。節(jié)目不僅配置了大量觀眾熟悉的喜劇人，也為觀眾呈現(xiàn)了多元的喜劇形式。
值得注意的是，節(jié)目中“戲劇人跨界喜劇人”組合方式更讓人眼前一亮，如知名戲劇人賴聲川旗下話劇演員演出的《三毛保衛(wèi)戰(zhàn)》引發(fā)了當代打工人的共鳴，一舉拿下當期最高票數(shù)8100分；上海亞洲大廈的新銳爆款音樂劇《阿波羅尼亞》三位常駐演員周仕麒、李秋盟、曹牧之演出的《父子的心聲》更是讓觀眾感受到從“音樂戲劇”到“音樂喜劇”的跨界。
《父子的心聲》劇照
《父子的心聲》演出結(jié)束后，評委席上的徐崢和李誕都對亞洲大廈和音樂劇《阿波羅尼亞》如數(shù)家珍，黃渤更是喊話臺上演員發(fā)出邀約“有機會一起合作”，引發(fā)后臺其他組合實名羨慕。
看似小眾的音樂劇《阿波羅尼亞》究竟有多火爆？這部劇為何能有如此大的影響力？《阿波羅尼亞》能否被復(fù)刻，又有哪些可復(fù)用的方法論值得業(yè)界思考？
一票難求背后的“小酒館”模式
《父子的心聲》演出開始之前，節(jié)目組導(dǎo)演采訪三位演員，“《阿波羅尼亞》這部劇在上海是什么號召力？”演員李秋盟頓了頓，一字一句說出四個字：“一票難求?！?/p>
“一票難求”確實是音樂劇《阿波羅尼亞》的常態(tài)化現(xiàn)象。
資深劇迷阿森告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），今年去上海旅游期間看了兩部劇，其中之一就是《阿波羅尼亞》，而“小酒館”的票是在二手網(wǎng)站交易才購票成功，因為官網(wǎng)根本買不到票，“當時380的票，我是618買到的”。壹娛觀察了解到，環(huán)境式駐演音樂劇《阿波羅尼亞》在上海的演出場地，根據(jù)位置不同分為酒箱位、吧臺位和卡座位，標價分別是200/280/380元，價格符合預(yù)期。作為長期駐演劇目，該劇演出頻次較高，排期表顯示，今年10月份共有19場演出，平均不到兩天就有一場演出。
既然如此，為何《阿波羅尼亞》還是一票難求？
《阿波羅尼亞》劇照
這與該劇空間設(shè)置不無關(guān)系。與傳統(tǒng)劇目選擇在大劇場上演不同，《阿波羅尼亞》將演出地點設(shè)置在上海亞洲大廈的二百平米左右的空間內(nèi)，一場演出僅可容納100余名觀眾。在場景設(shè)置方面，《阿波羅尼亞》將場景布置為酒吧樣式，也被劇迷親切稱為“小酒館”。這種設(shè)置一方面能節(jié)約空間和演出成本，另一方面，疫情期間通過限定觀眾數(shù)量也有助于增加觀眾粘性。
大麥Mailive是《阿波羅尼亞》上海站的出品方之一。大麥“當然有戲”主理人李婧在接受壹娛觀察采訪時曾表示，《阿波羅尼亞》的復(fù)購比例超過20%。
一位不愿透露姓名的觀眾告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），自己已經(jīng)看過二十余遍“小酒館”，但在接受采訪時依舊反復(fù)強調(diào)，“這真不算多”。
而《阿波羅尼亞》在演出空間上的創(chuàng)新，與當?shù)卣咧С钟惺种匾年P(guān)系。早在2019年5月8日，上海演出行業(yè)協(xié)會正式出臺首個“演藝新空間營運標準”。據(jù)澎湃新聞報道，黃浦區(qū)文化和旅游局副局長戴贛華認為，“演藝新空間和我們區(qū)內(nèi)的一些核心的劇場資源是互相補充的，跟我們正規(guī)劇場有點不同，它更加接地氣，它是一個非標準的演出場所?！?/p>
事實上，截止今年5月，上海的演藝新空間已經(jīng)高達80家，在競爭相對激烈的演藝新空間內(nèi)，“小酒館”為何還是如此吸引人？
這與該劇主打女性市場有十分重要的關(guān)聯(lián)。據(jù)燈塔研究院《回望崢嶸，企盼春天——2019年演出行業(yè)洞察報告》顯示，女性群體偏愛進劇場，高達67%。今年5月6日大麥發(fā)布《2021五一檔演出觀察》也顯示，演出購票女性占比高達7成，其中選擇音樂劇觀演的人數(shù)高達86%。從觀眾評論即可看出，《阿波羅尼亞》無論從劇情還是演員選擇上均主打“荷爾蒙經(jīng)濟”。
《2021五一檔演出觀察》
前述曾觀看該劇二十余遍且不愿透露姓名的觀眾向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）坦誠，“我認為，某些‘多刷玩家’是為了某些演員，單純看戲不會看這么多場”。此外，在第一次進場之后，這位觀眾就被演出工作人員提醒，演出一共有27種搭配。
所謂不同搭配，是指在不同座位體驗不同，“尤其是某些互動位置”，比如A4、A31等特定位置，體驗感確實很好。比如這位觀眾曾在某次看演出的過程中，在特定的位子上，被演員靠近說過“會一起墜入愛河”等臺詞，讓人直呼“上頭”。
此外，該劇特有的“養(yǎng)成系”模式也對用戶粘性提高有十分重要的保障。
音樂劇大麥Mailive音樂劇板塊負責(zé)人黃蕓在接受壹娛觀察采訪時曾表示，“這部劇是在很狹小的空間里演出，為了支持這部劇、支持這些演員，很多觀眾會高頻次地復(fù)刷”。
狹小空間能保證多數(shù)觀眾都具有參與感，也能讓觀眾感受到和音樂劇演員的密切互動；完成演出后，一百余人的SD模式也能讓觀眾和演員之間有更多互動……這些都是大劇場不具備的優(yōu)勢。另外，《阿波羅尼亞》不同卡司之間的排片時間表，也能保證喜歡某位卡司的觀眾能有規(guī)律的進行演出票復(fù)購。
“小酒館”是怎么賺錢的？
《阿波羅尼亞》制作人漢坤曾在接受媒體采訪時表示，“我跟團隊說，我能負擔(dān)兩個月，這兩個月我們可能是虧損的，可能每場演出只有幾個觀眾，或者只有十幾、二十個觀眾。大家不管怎么著，哪怕只有一個觀眾，你們也要保證同樣的演出水準。我覺得按照這個做法，演出兩個月之后，它是可以（火）起來的。”事實上，通過口碑發(fā)酵，“小酒館”在不到一個月時間就迅速爆火，這出乎了所有人意料。
與外界認為的“出人意料”不同，戲劇制作人、好戲公眾號主理人魏嘉毅在接受壹娛觀察（ID：yiyuguancha）采訪時卻認為，這是戲劇產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展的必然?！靶【起^”代表了一種十分健康的戲劇狀態(tài)。“戲劇的邊際成本比電影高得多，我們會設(shè)定一個售賣預(yù)期，因為如果天天演出但天天賠錢，肯定是沒有必要的?！?strong>這一市場決定的長期駐演模式無疑是“小酒館”成功的重要因素之一。
《阿波羅尼亞》宣傳海報
長期以來，戲劇的物料宣傳和演出之間存在矛盾，“和電影不同，戲劇往往是有了演出之后才有視頻和照片，這種演出形式就決定了戲劇的宣傳往往是很單薄的；此外，過去常常是一部戲劇的口碑上來了，演出已經(jīng)結(jié)束了，無法帶動更多觀眾進入劇院”，但因為戲劇市場基本盤與音樂和電影產(chǎn)業(yè)體量相比小很多，所以長期以來這種矛盾也無法得以解決。
基于此，在魏嘉毅看來，《阿波羅尼亞》依靠口碑發(fā)酵帶動觀劇人群的這種長期駐演模式（OPEN RUN）是十分健康的。
除了“長期駐演”外，《阿波羅尼亞》還十分注重口碑發(fā)酵和物料外放?！靶【起^”具有不少返場劇目，并允許觀眾拍照發(fā)在社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺。資深劇迷阿森告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），在演出現(xiàn)場不少人帶單反進場，而因為現(xiàn)場燈光、音響和座位安排等原因，現(xiàn)場不會因為拍照片而打擾到其他觀眾。一位“小酒館”觀眾談到，演出返場可以拿出手機拍照，但正常劇目演出時不能拍照。在魏嘉毅看來，這種“長期駐演”+“物料外放“的組合拳，使得《阿波羅尼亞》完美解決了前述矛盾。
《阿波羅尼亞》現(xiàn)場
此外，“兩個月”的時間點也耐人尋味?！栋⒉_尼亞》一場只能容納100余名觀眾，演出10場左右才能與大劇場一個場次相比。魏嘉毅分析，這些時間點與該劇目的邊際成本也有關(guān)聯(lián)。黃蕓則認為，《阿波羅尼亞》的成功除了在于其內(nèi)容品質(zhì)本身過硬、契合目標受眾需求外，從商業(yè)層面，還有一個要素，即劇目客單價和每場可容納觀眾數(shù)量等各方面因素之間達到了一個很好的平衡。
憑借對市場的敏銳判斷，“小酒館”無疑巧妙拿捏了劇目客單價、邊際成本和觀眾復(fù)購之間的平衡，實現(xiàn)了作品常演不衰。除此之外，“小酒館”的分店和OST營銷模式也值得復(fù)用。
壹娛觀察了解到，今年10月份，《阿波羅尼亞》開始在成都上演，也遵循了在上海的常駐模式，十月份有11場演出。此前不久，該劇也在長沙開設(shè)了分店。在城市挑選中也有數(shù)據(jù)可依，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國夜間經(jīng)濟監(jiān)測及典型城市案例分析》數(shù)據(jù)顯示，長沙、成都作為新一線代表，無論在夜間基礎(chǔ)設(shè)施還是夜間消費行為緯度，均有不錯評分。
在周邊層面，除卻場刊、歌詞本等傳統(tǒng)周邊，《阿波羅尼亞》還在網(wǎng)易云音樂上線數(shù)字音樂專輯，每張數(shù)字專輯定價10元，截至目前已經(jīng)有10000余人購買。
“小酒館”模式跑通了嗎？
這位曾刷過“小酒館”二十余遍的觀眾卻告訴壹娛觀察，以后不會再去看了。理由簡潔，“因為我喜歡的飾演某角色的演員不演了”。
雖然音樂劇演員不像影視演員一樣有龐大后援會，但“粉絲效應(yīng)”依舊存在。這位不愿透露姓名的觀眾告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“小酒館”內(nèi)部也會根據(jù)不同演員劃分粉絲群，喜歡某位演員飾演的角色，一般就不會去看另一位演員飾演的相同角色，“畢竟大家也不會和錢過不去”。
這位觀眾從“熱愛”到“不看”的過程，也體現(xiàn)了“小酒館”面臨的不同以往劇目的新困境。傳統(tǒng)劇目中，觀眾選擇“看戲”而非“看人”，青年話劇演員Even在接受壹娛觀察采訪時曾表示，“戲劇舞臺的固定導(dǎo)致戲劇觀眾無法像電影、電視劇觀眾一樣看到演員表演細節(jié)，進而導(dǎo)致觀眾缺乏‘幻想’，最終導(dǎo)致觀眾的評價是基于角色，而非演員本身的顏值、人設(shè)等因素。”但隨著越來越多戲劇演員“出圈”，觀眾逐漸從“看戲”轉(zhuǎn)向“看人”。
《阿波羅尼亞》劇照
這一轉(zhuǎn)變使得劇目復(fù)購變得合理，也盤活了本不大眾的戲劇市場。even認為，這件事兒需要分兩個層面做討論：“首先，這是件好事兒，因為這會給戲劇帶來更多的關(guān)注，也能帶動市場和整個觀演氛圍；但在這種情況下，普通觀眾對戲劇的認知也會受影響。但我堅持‘質(zhì)量高于一切’的標準。”
魏嘉毅認為，“小酒館”的成功讓從業(yè)者看到戲劇行業(yè)向偶像產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的必要性和重要性，但戲劇行業(yè)不會變?yōu)樗^“飯圈”：“我們要向韓國偶像工業(yè)學(xué)習(xí)優(yōu)秀的制作能力和培養(yǎng)藝人的能力，但與此同時，我們也會規(guī)避其中的不良風(fēng)氣?！?/p>
此外，雖然“小酒館”已初具模型，但卻并不代表這種戲劇制作模式已經(jīng)被跑通。作為引進劇，《阿波羅尼亞》版權(quán)來自韓國，魏嘉毅坦言，“當我們有了自己的自制劇目時，這件事兒才有跑通的可能?！?/p>
作為引進劇，《阿波羅尼亞》的改編內(nèi)容也引起原版劇“死忠粉“的吐槽。一位劇迷告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），因為國內(nèi)版將舞臺由鏡框式改為環(huán)境式四面臺，這一改變也意味著國內(nèi)觀眾在看“小酒館”時會有一段時間看不到演員表情，“當時很多原版粉絲非常憤怒”。普通劇迷在觀劇過程中對演員唱功等問題的吐槽，在豆瓣等評分網(wǎng)站上也隨處可見。
“小酒館”變身前后
最后，隨著“亞洲大廈”模式的興起，劇目之間的同質(zhì)化也不斷增加，網(wǎng)友也在社交媒體呼喚更多創(chuàng)新：“才發(fā)現(xiàn)亞洲大廈有那么多沉浸式，多了就沒意思了”、“不是小劇場就叫沉浸式”等，有網(wǎng)友戲稱“亞洲大廈”為“韭菜大廈”。
從2020年8月28日開始，《阿波羅尼亞》已經(jīng)陪觀眾走過一年有余。從最初的上座率不足50%到現(xiàn)在“開票即售罄”，從上海到長沙、成都，行業(yè)和觀眾都見證了“小酒館”模式強大的票房號召力。但中國音樂劇及戲劇行業(yè)還需要更多創(chuàng)新與發(fā)展，如何將模式跑通，仍道阻且長，需要更多從業(yè)者共同思考。
中國戲劇，未來可期。
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