波瀾不驚的10月。欣慰的是，單看物料數(shù)量，電影市場(chǎng)正在穩(wěn)步向疫情之前靠近。
整體上，本月讓人眼前一亮的物料寥寥無(wú)幾，這或許和大體量熱門(mén)電影的缺失有關(guān)系，但換個(gè)角度，在賀歲檔和春節(jié)檔的宣發(fā)大戰(zhàn)正式開(kāi)啟之前，有機(jī)會(huì)得以把注意力更多落回到物料本體。
這個(gè)月，我們看到了大量先導(dǎo)物料，大量人物海報(bào)，以及大量宣發(fā)核心邏輯指導(dǎo)下、強(qiáng)包裝屬性的物料。這也是今天我想重點(diǎn)討論的三個(gè)部分。
當(dāng)物料回到物料，很多事情才會(huì)變得有趣起來(lái)。（多圖多視頻預(yù)警）
先導(dǎo)
由于各種因素的影響，如今先導(dǎo)物料常常會(huì)因?yàn)榕c公映檔期相距過(guò)遠(yuǎn)，而最終處在一個(gè)即便出彩也往往已被忘個(gè)精光的尷尬位置。
這并沒(méi)有削弱先導(dǎo)物料的作用，一個(gè)可行的功利性應(yīng)對(duì)是——
強(qiáng)標(biāo)簽、強(qiáng)概念、短時(shí)長(zhǎng)。
總之，找到自己最有效的賣(mài)點(diǎn)（不一定是最大的那個(gè)），簡(jiǎn)單直接，迅速建立辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。
其實(shí)這邏輯毫不新鮮，最明顯的體現(xiàn)不在物料，而是片名。為了賣(mài)票改名字的，比比皆是，見(jiàn)怪不怪。
但任何吐槽，都架不住一句，這么干有效。
比如原名《驕陽(yáng)歲月》的《別叫我賭神》，這個(gè)片名，配上發(fā)哥不老的容顏和手中的賭碼，這張先導(dǎo)海報(bào)在傳播上就一定有效。
同樣是改名，劉健導(dǎo)演這部動(dòng)畫(huà)新作，從《上大學(xué)》改為《藝術(shù)家1994》，路人觀眾或許并不關(guān)心，但對(duì)電影的核心受眾，這個(gè)改動(dòng)顯然也是有效的。
包括這張先導(dǎo)海報(bào)，看似什么也沒(méi)說(shuō)，卻又說(shuō)了很多的極簡(jiǎn)，配合片名、劇照和故事簡(jiǎn)介，劉健動(dòng)畫(huà)的擁簇，自然是期待值大漲。
說(shuō)白了，搞清楚自己宣發(fā)的這部新片到底是給誰(shuí)看的，然后在一開(kāi)始對(duì)核心受眾做精準(zhǔn)傳播，就是先導(dǎo)物料的核心價(jià)值。
這個(gè)價(jià)值，在類(lèi)型片和文藝片的對(duì)比上會(huì)體現(xiàn)得更為明顯。
《危機(jī)航線》這張先導(dǎo)海報(bào)，算是近期最好的類(lèi)型片物料。如何用風(fēng)格化或概念化的元素，簡(jiǎn)單清晰地告訴觀眾電影有哪些核心類(lèi)型元素，一直是類(lèi)型片先導(dǎo)物料的主要原則。應(yīng)該說(shuō)劉德華這幾年的諸多動(dòng)作片都有這樣的優(yōu)點(diǎn)，這次只要緊緊抓住飛機(jī)這個(gè)核心元素，即可完成任務(wù)。
怎么講不重要，講什么是關(guān)鍵。
事實(shí)上，前期資方判斷是否要做一部類(lèi)型片，標(biāo)準(zhǔn)也是這個(gè)原理。
類(lèi)型賣(mài)點(diǎn)清不清晰，看能不能做出一張這樣的先導(dǎo)物料就可以了。
而《逍遙游》的海報(bào)和預(yù)告，算是文藝片先導(dǎo)物料的一個(gè)縮影。
電影的氣質(zhì)，就夾雜在大紅大綠的風(fēng)格化視覺(jué)，和帶出故事和人物的臺(tái)詞、眼神和場(chǎng)景之中。
講什么不重要，怎么講很關(guān)鍵。
這里面，值得單拎出來(lái)聊的，還有大檔期。
本月，幾部春節(jié)檔新片各有動(dòng)作，物料整體只能說(shuō)差強(qiáng)人意。不過(guò)大檔期對(duì)新老玩家來(lái)說(shuō)，玩法自然也有不同——
老玩家如《超能一家人》《四?！?/strong>，先導(dǎo)物料不求新，只求穩(wěn)。甚至于，雖然一個(gè)開(kāi)心麻花一個(gè)韓寒，但求穩(wěn)的方式都一模一樣。
倆字，沈騰。
前者無(wú)論最新的海報(bào)還是預(yù)告，主打內(nèi)容都是在年初貼片短預(yù)告基礎(chǔ)上做了一定的豐富，核心傳播點(diǎn)還是落在沈騰；
后者先導(dǎo)預(yù)告也延續(xù)了韓寒上一部《飛馳人生》段子開(kāi)路模式，落點(diǎn)也還是在沈騰的個(gè)人魅力上。
對(duì)老玩家來(lái)說(shuō)，在已被證明有效的方式失效之前，求穩(wěn)總是沒(méi)錯(cuò)的選擇。
新玩家如《奇跡》《我心飛揚(yáng)》，先導(dǎo)物料就試圖做出一些新的東西出來(lái)。
前者剛剛定檔，海報(bào)和夏天的先導(dǎo)海報(bào)思路一致，亮點(diǎn)其實(shí)在目前還只在影院播放的貼片預(yù)告。
15秒預(yù)告，突出的是打工人的共情點(diǎn)，和易烊千璽的大男主魅力，尤其是打工人這個(gè)點(diǎn)，作為春節(jié)檔少見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)主義題材，還是值得強(qiáng)打的方向；
后者以體育電影的角度，貼片預(yù)告15秒的時(shí)長(zhǎng)稍顯吃虧，但其實(shí)思路和《奇跡》是一樣的，即最多世界冠軍的共情點(diǎn)，和孟美岐的大女主魅力。
總之，兩個(gè)新題材的新玩家，其實(shí)只要放大自己的亮點(diǎn)，就足以給市場(chǎng)帶來(lái)一些急需的耳目一新了。
本月還有另外兩個(gè)熱門(mén)新片釋出先導(dǎo)物料，形式和邏輯都有相似之處——
《誤殺2》上個(gè)月先導(dǎo)海報(bào)主打留白，這個(gè)月的先導(dǎo)預(yù)告同樣是向外大拋懸念，看過(guò)原版《迫在眉睫》的人會(huì)對(duì)這個(gè)故事走向有一個(gè)大概判斷，這里兩個(gè)成年男人之間的對(duì)抗和父子情都是宣發(fā)上可以發(fā)力的部分；
相比來(lái)說(shuō)，我會(huì)更喜歡《平原上的火焰》這支先導(dǎo)預(yù)告，同樣是對(duì)話和閃回，這里的邏輯線更清晰，即便沒(méi)看過(guò)小說(shuō)的人，也能從短預(yù)告中品出那份人生唏噓和況味。
最后，不能落下新鮮出爐的《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》先導(dǎo)海報(bào)。
從先導(dǎo)物料的角度，選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)釋出，既是借第一部的勢(shì)，也是平第二部的謠，不需要即刻定檔，目的就已經(jīng)達(dá)到了。
至于海報(bào)內(nèi)容，因?yàn)榈诙坑辛怂T(mén)橋戰(zhàn)役這個(gè)具體的支點(diǎn)，在物料設(shè)計(jì)上也就有了那個(gè)抓手，這也是相比第一部的優(yōu)勢(shì)所在。
包裝
宣發(fā)的一個(gè)任務(wù)，是包裝。
具體到物料，則要從兩個(gè)層面來(lái)看如何包裝這件事。
一是物料的獨(dú)立包裝。
這里最淺一層的，形式包裝。像《不要忘記我愛(ài)你》這樣選擇自拍作為海報(bào)素材，就是愛(ài)情電影海報(bào)最常見(jiàn)的包裝。
老套嗎？老套極了。有效嗎？對(duì)它的核心受眾，也有效極了。
高級(jí)一層的，是濾鏡包裝。
個(gè)人發(fā)朋友圈需要濾鏡，電影發(fā)海報(bào)，如果能找到合適的濾鏡加持，必然是個(gè)加分項(xiàng)。
這個(gè)月，一些新片找到了那個(gè)濾鏡，名字就是韓式海報(bào)。
《一年之癢》通過(guò)海報(bào)官宣了電影的另一對(duì)配角CP，這兩張海報(bào)從內(nèi)容到風(fēng)格都拿捏到了韓式海報(bào)濾鏡的幾大特質(zhì)。
疊圖、配色、柔光。
唯一不夠好的，是第二張的擺拍痕跡過(guò)重，且擺拍方式過(guò)于失真。去掉濾鏡，就會(huì)瞬間露出綜藝感。
而韓式海報(bào)濾鏡的精髓，就在于那種既接地氣又高逼格的文青藝術(shù)范兒。
不過(guò)，和下面《尋她》這兩張海報(bào)放在一起，我們大概可以總結(jié)出使用韓式海報(bào)濾鏡的一些先決條件——
比如去都市化的背景；
比如更重要的，演員氣質(zhì)要足夠的韓范兒。
前面的孫千、張海宇，下面的舒淇、白客，其實(shí)都有這種只可意會(huì)的氣質(zhì)。
以及，再結(jié)合這四張，品一品何為既接地氣又高逼格。
韓式濾鏡，用起來(lái)。
不分高下的，還有一層，可以稱之為跟風(fēng)包裝。
這當(dāng)然不是貶義，宣發(fā)本就不可回避對(duì)熱點(diǎn)的追逐，用好用壞全看能力。
《揚(yáng)名立萬(wàn)》算是一個(gè)值得稱贊的例子，最新這支預(yù)告，就將電影包裝成了一出頂級(jí)劇本殺游戲，結(jié)合電影本體，這樣的包裝并不突兀，且一定會(huì)起到正向的傳播效果。
二是配合電影做整體包裝。
比如上個(gè)月被夸過(guò)的《門(mén)鎖》，本月這張新海報(bào)延續(xù)了電影獨(dú)居女性安全的整體話題保證，且兩張海報(bào)放在一起，也能看到是從不同設(shè)計(jì)角度來(lái)對(duì)這一主題的呈現(xiàn)。
包括把一切字體盡量縮小，突出海報(bào)本身所傳遞的話題力量，都是很好的細(xì)節(jié)表現(xiàn)。
對(duì)比來(lái)看，《我是監(jiān)護(hù)人》的物料就顯得缺少一個(gè)清晰統(tǒng)一的包裝邏輯，這也是受整個(gè)宣發(fā)思路變化的影響。
這個(gè)變化，我是能理解的——
前期主打矛盾，后期主打和解，這和故事走向基本一致。
不過(guò)，宣發(fā)不能等同于電影，這是一個(gè)取舍的過(guò)程，不需要在宣發(fā)中就把整個(gè)故事、情感統(tǒng)統(tǒng)一股腦倒給觀眾。
尤其是，這是一部小成本小眾電影，更不應(yīng)該在宣發(fā)中追求全面開(kāi)花，畢竟只把一個(gè)點(diǎn)打透，就已經(jīng)非常不易。
包裝沒(méi)問(wèn)題，甚至可以成為中小成本新片的致命武器，但如果使用不當(dāng)，容錯(cuò)率還是相當(dāng)高的。
最后，再簡(jiǎn)單說(shuō)兩個(gè)包裝出彩的預(yù)告。
一是《沙丘》的沙畫(huà)版預(yù)告，二是《第一爐香》的終極預(yù)告。
這樣的包裝思路，已經(jīng)不是前面有跡可循的方式提煉，而是真正做到了具體項(xiàng)目具體包裝，這也是好的宣發(fā)和物料設(shè)計(jì)該有的表現(xiàn)。
人物
最后，說(shuō)說(shuō)人物海報(bào)。
倒不是我對(duì)這個(gè)說(shuō)過(guò)多次的海報(bào)分類(lèi)有興趣，只不過(guò)是，本月實(shí)在有太多太多人物海報(bào)了。
沖在最前面的，是本身就是人物傳記類(lèi)型的《梅艷芳》。
對(duì)這樣一部明確的粉絲向和情懷向的電影，宣發(fā)要做的其實(shí)就是喚醒記憶。從這個(gè)角度，海量多層次的海報(bào)，包括上月討論過(guò)的超3分鐘預(yù)告片，也就顯得順理成章了。
事實(shí)上，這更多算是傳記電影的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，人物海報(bào)更多算是這個(gè)核心下的分支。
下面這五組人物海報(bào)，每個(gè)我分別只放出了兩張，目的其實(shí)不在海報(bào)細(xì)節(jié)，而是透過(guò)這四個(gè)熱門(mén)電影，大概可以看到當(dāng)下人物海報(bào)的三種設(shè)計(jì)思路——
一是信息量。
這其實(shí)放在人物海報(bào)中，算是相對(duì)小眾的那個(gè)部分，卻也是我樂(lè)于看到的嘗試方向。
比如《最后的真相》這組人物海報(bào)，就是為了信息量而放棄了部分視覺(jué)效果。作為一部懸疑電影，這個(gè)選擇是對(duì)的。
相比較來(lái)說(shuō)，《鐵道英雄》的人物海報(bào)就在信息量和視覺(jué)效果上做了平衡。
文字像是一小段人物小傳，幫助觀眾快速理解人物，就像是講述一段傳奇故事前，先發(fā)給大家一套人物卡。
這或許是更值得類(lèi)型片借鑒的那個(gè)方式。
二是大特寫(xiě)。
要突出質(zhì)感，就用大特寫(xiě)。這邏輯沒(méi)毛病，加上演員本身的氣場(chǎng)，對(duì)于《蘭心大劇院》《誤殺2》這類(lèi)以質(zhì)感為賣(mài)點(diǎn)的電影，這從來(lái)都是不二之選。
三是形式感。
《揚(yáng)名立萬(wàn)》選擇這樣條漫式的人物海報(bào)，想來(lái)也是情理之中，和電影氣質(zhì)也算貼合。
說(shuō)起來(lái)，形式感算是較難出彩的人物海報(bào)類(lèi)型，這不僅要求電影本體有可提煉的形式元素，也很考驗(yàn)設(shè)計(jì)和執(zhí)行的功力。
還是要再次提到《門(mén)鎖》。
這組剛剛釋出的人物組海報(bào)，乍看是走的信息量，但串在一起又是在做一個(gè)誰(shuí)是兇手的形式感。
而這也是話題+懸疑的宣發(fā)核心邏輯指導(dǎo)下的基本動(dòng)作。
清晰、有效，這就夠了。出不出彩，出不出圈，只是加分項(xiàng)。
前面說(shuō)的都是人物海報(bào)，最后我想跳脫出這個(gè)框架，借著《野馬分鬃》《永安鎮(zhèn)故事集》的兩支最新預(yù)告，聊聊所謂物料的作者性。
這兩支預(yù)告，連帶著《野馬分鬃》的第一支定檔預(yù)告，在形式和節(jié)奏上其實(shí)有著很強(qiáng)的相似性，這很難不讓人認(rèn)為，有魏書(shū)鈞導(dǎo)演個(gè)人作者性的影響。
大字報(bào)的形式，講故事的節(jié)奏，黑色幽默的戲謔風(fēng)格，都被貫徹地非常統(tǒng)一且到位。
認(rèn)真看過(guò)這幾支物料的人可能不多，但這的確給物料設(shè)計(jì)提供了一個(gè)很好的思路——
既然物料本身就是作品，那么為何不嘗試讓它被賦予更多導(dǎo)演的作者性和辨識(shí)度呢？一旦成為慣例，建立習(xí)慣，對(duì)宣發(fā)本身也是事半功倍的。
結(jié)語(yǔ)
放一張本月最喜歡的海報(bào)收尾吧，《入殮師》的定檔海報(bào)。
好在哪，不需要多說(shuō)了。
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