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過(guò)去的這個(gè)11月，月票房基本和去年持平。沒(méi)法說(shuō)這是個(gè)令人滿意的結(jié)果，但考慮這個(gè)過(guò)去外片扎堆的月份，公映數(shù)量極速縮水，也得承認(rèn)，這的確是讓人遺憾、卻也不得不接受的現(xiàn)實(shí)。

指望國(guó)產(chǎn)電影在非大檔期單扛市場(chǎng)，時(shí)候未到。

不過(guò)，在賀歲檔之前，本月還是有幾部新片的宣發(fā)值得聊上一聊——

《揚(yáng)名立萬(wàn)》《門鎖》《梅艷芳》。

事實(shí)上，今天討論的初始欲望，和其水平高低、效果好壞并無(wú)直接關(guān)系，更不是對(duì)各種數(shù)據(jù)的研究對(duì)比，真正讓我感興趣的是下面這個(gè)有趣的議題——

宣發(fā)和電影本體，應(yīng)該是怎樣的內(nèi)在聯(lián)結(jié)邏輯？

這是個(gè)大而抽象的話題，一次聊清楚不可能，也沒(méi)必要。借這三部新片，咱們暫且開(kāi)個(gè)頭兒，聊到哪兒算哪兒。

基礎(chǔ)宣發(fā)

還是老規(guī)矩，中小體量新片，撇去節(jié)奏后的三要素——

策略、物料、亮點(diǎn)。

策略。

聯(lián)結(jié)一，宣發(fā)和電影本體的融合綁定，正在日益加深。

某個(gè)角度，宣發(fā)在本體面前，或許永遠(yuǎn)是被動(dòng)的、順從的、亦步亦趨的，類似《地球最后的夜晚》那樣的奇跡注定只是一現(xiàn)的曇花，隨著市場(chǎng)的成熟，宣發(fā)的操作上限也勢(shì)必要被壓縮到一個(gè)相對(duì)正常的標(biāo)準(zhǔn)范圍。

但必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宣發(fā)和電影正在融為一體。

一方面，宣發(fā)大規(guī)模介入創(chuàng)作，創(chuàng)作也在反過(guò)來(lái)將宣發(fā)思維納入重要參考?！堕T鎖》，顯然是這一現(xiàn)象的最新案例。

我不想去猜測(cè)，在這部電影中，到底是宣發(fā)影響了創(chuàng)作，還是創(chuàng)作引領(lǐng)了宣發(fā)，只看表現(xiàn)和結(jié)果，兩者的確已經(jīng)成為了你中有我、我中有你的連體嬰兒。

話題包裝、情緒驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)單粗暴，卻絕對(duì)有效。

從策略上看，這部電影從創(chuàng)作到宣發(fā)，都可以視為短視頻時(shí)代，電影流量化和產(chǎn)品化趨勢(shì)下的一個(gè)集大成代表。

只看票房，它無(wú)疑是成功的，是以小博大的典范，是值得更多后來(lái)者模仿的榜樣。但我依然無(wú)法給出及格之上的策略分。

原因很簡(jiǎn)單，拋開(kāi)電影本體為了話題和情緒而無(wú)視邏輯的胡來(lái)硬上，宣發(fā)將火力完全集中在獨(dú)居女性安全這個(gè)流量點(diǎn)上，做進(jìn)一步的推波助瀾，本質(zhì)上是對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)信譽(yù)的一次沉重打擊。

有人或許說(shuō)，這樣看，三年前《地球最后的夜晚》的宣發(fā)同樣如此，也不應(yīng)該被鼓勵(lì)。但在我看來(lái)，哪怕不提其帶來(lái)的儀式感這個(gè)重要宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，僅從結(jié)果未知的試水這個(gè)目的來(lái)看，和《門鎖》就有著性質(zhì)上的不同。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，最終能左右創(chuàng)作和宣發(fā)策略的，還是市場(chǎng)反饋。決定權(quán)，永遠(yuǎn)在觀眾手中。

順著這個(gè)思路，《梅艷芳》宣發(fā)上的情懷策略，同樣和創(chuàng)作本體有著極為深度的綁定。

情懷，是這部電影的標(biāo)簽，也是這部電影創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，最終也成為了宣發(fā)上最為倚重的那個(gè)抓手。

一切都顯得如此順理成章。我的意思是，過(guò)于順理成章了。

你或許認(rèn)為我在胡言亂語(yǔ)，站在宣發(fā)層面，這就是那個(gè)當(dāng)仁不讓的正確選擇。但無(wú)論是話題還是情懷，結(jié)果是都在讓人們的注意力偏離電影本體，而轉(zhuǎn)移到那些簡(jiǎn)單粗暴的情緒上去。

這是時(shí)代的問(wèn)題，這是環(huán)境的癥狀，沒(méi)錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)，但這一切也的確讓我感到厭煩，這是我無(wú)法給出更高策略分的重要原因，甚至可以說(shuō)是唯一原因。

于是，在前兩部的對(duì)比下，《揚(yáng)名立萬(wàn)》的低姿態(tài)策略，立刻就顯得順眼多了。

無(wú)論是每天一發(fā)、票房海報(bào)積累數(shù)十張這樣的細(xì)節(jié)，還是從映前到映后始終貫徹到底的、將感謝觀眾放在首位的整體印象，都在指向一點(diǎn)，單看策略，《揚(yáng)名立萬(wàn)》的確是有技術(shù)含量的。

當(dāng)然，這和電影本體有必然的關(guān)聯(lián)。當(dāng)創(chuàng)作不再是話題和情懷導(dǎo)向，宣發(fā)自然也要回到自己的專業(yè)領(lǐng)域。但不管怎樣，這樣來(lái)自本體和宣發(fā)的配合，才是我樂(lè)于看到的良性走向。

有人或許說(shuō)，看看有多少明星大V主動(dòng)為《揚(yáng)名立萬(wàn)》背書(shū)，再看看《門鎖》門前的冷清，前者頂著光環(huán)借力而行，后者只能背著罵聲強(qiáng)行輸出。沒(méi)錯(cuò)，這是事實(shí)，但這樣基于本體質(zhì)量和市場(chǎng)口碑的操作，似乎已經(jīng)是另一范疇的討論了。

話題、情懷、姿態(tài)。

這三個(gè)策略關(guān)鍵詞擺在一起，大概也可以視為中國(guó)電影當(dāng)下現(xiàn)狀的某個(gè)橫切面了。而這背后各自意味著什么，就更值得細(xì)細(xì)品味了。

策略打分

《揚(yáng)名立萬(wàn)》6.5分

《門鎖》5.5分

《梅艷芳》6分

物料。

聯(lián)結(jié)二，宣發(fā)之于電影本體一大作用，在于亮相的一瞬，和由此定下的基調(diào)。

整體上，這三部新片的物料表現(xiàn)，都是值得稱贊、且不分高下的精彩。這其中，以初始物料的驚艷和定調(diào)，尤為出彩。

在之前的文章中，這些物料都有提及，這里我只談一點(diǎn)，即物料的精準(zhǔn)度對(duì)電影辨識(shí)度的重要影響和引導(dǎo)。

某種程度上，《揚(yáng)名立萬(wàn)》是最不依賴物料的那類新片，但同時(shí)這也意味著，其初始物料的重要性也是超過(guò)其他新片的。

各異的群像、意有所指的油畫(huà)，傳遞的正是電影最大的兩個(gè)看點(diǎn)——

復(fù)雜曲折的故事，和豐富多元的解讀空間。

立住這兩點(diǎn)，宣發(fā)的基石就有了。從映后的反饋看，這也的確是電影最能調(diào)動(dòng)觀眾熱情的驅(qū)動(dòng)力。

不管《門鎖》后來(lái)被怎樣詬病和批評(píng)，其初始的定檔海報(bào)和預(yù)告，都是今年值得被記住的優(yōu)質(zhì)物料。

白百何的氣質(zhì)加成，賦予了肖像海報(bào)非常強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，包括時(shí)長(zhǎng)控制在1分鐘之內(nèi)的預(yù)告，也是在通過(guò)音效和剪輯，來(lái)強(qiáng)化電影的驚悚和懸疑。

這些都是電影作為影像媒介最本質(zhì)的魅力，而宣發(fā)也在兢兢業(yè)業(yè)地向觀眾傳遞這一魅力。

即便沒(méi)有那些烏七八糟的話題包裝，單靠驚悚和懸疑，這部電影也會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)——這組海報(bào)和預(yù)告，就是證明。

對(duì)《梅艷芳》，熟悉的或許要看到我第三次稱贊那支初始的國(guó)際版預(yù)告了。

考慮到年終盤點(diǎn)我應(yīng)該會(huì)再次提及，這里就盡量簡(jiǎn)短吧——

宣發(fā)后續(xù)的一系列海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)然也很精彩，但從物料質(zhì)量到延展意義，這支預(yù)告片始終是這部電影最有價(jià)值的那個(gè)物料，也是電影能夠最終破億的宣發(fā)源頭和基礎(chǔ)。

物料打分

《揚(yáng)名立萬(wàn)》7.5分

《門鎖》7.5分

《梅艷芳》7.5分

進(jìn)階宣發(fā)

亮點(diǎn)。

聯(lián)結(jié)之三，宣發(fā)和電影本體，應(yīng)該是相輔相成、互為點(diǎn)睛、彼此成就的。

相比前面提到的融為一體式的現(xiàn)實(shí)，這才更像是對(duì)宣發(fā)的一種理想化期待。從這個(gè)角度，這三部新片從正反層面給出了一些細(xì)節(jié)啟示。

《揚(yáng)名立萬(wàn)》的最實(shí)用，即檔期。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，宣發(fā)體系的刻板印象，營(yíng)銷的作用都被視為大過(guò)了發(fā)行，但未來(lái)，發(fā)行的價(jià)值一定會(huì)被越來(lái)越看重，這其中能起到?jīng)Q定性影響的，就是檔期。

提前半年，選擇11月中旬這個(gè)空窗期，包括后來(lái)的提檔雙十一，一方面這是宣發(fā)對(duì)電影本體自信的外在表現(xiàn)，另一方面，也是宣發(fā)業(yè)務(wù)能力和膽識(shí)勇氣的最直觀體現(xiàn)。

以《揚(yáng)名立萬(wàn)》的質(zhì)量，去到賀歲檔，成績(jī)一定不會(huì)差，但一定會(huì)比現(xiàn)在好嗎？假設(shè)沒(méi)有意義，但我想強(qiáng)調(diào)的是，宣發(fā)如何幫助一部電影——或者說(shuō)乙方如何服務(wù)好一個(gè)甲方——檔期就是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉沫h(huán)節(jié)。

《梅艷芳》的最真誠(chéng)，即路演。

很多時(shí)候，對(duì)一部電影的宣發(fā)而言，技巧不如態(tài)度。

態(tài)度同樣可以是選擇的結(jié)果，但歸根結(jié)底，這個(gè)選擇必須契合本體，或者說(shuō)，它應(yīng)該是1+1＞2的。

我們無(wú)法量化，江志強(qiáng)先生這一大波路演到底給電影增加了多少實(shí)際的票房，但大大的加分，是一定的。

我們更無(wú)法去斷言，這個(gè)路演的安排一定是刻意的、是設(shè)計(jì)的，而非發(fā)自內(nèi)心的。事實(shí)上，它更可能是一個(gè)自然而然的水到渠成。

所以，這也是我想強(qiáng)調(diào)的，宣發(fā)不一定就要是功利額、技術(shù)的，它可以是人情味兒的、溫暖的、充滿真誠(chéng)的。

不管創(chuàng)作還是宣發(fā)，有沒(méi)有心，觀眾能感受到的，不是嗎？

《門鎖》的最反面，即不作為。

輿論批評(píng)《門鎖》是一部壞電影，這里面，宣發(fā)或許不該為電影本體的問(wèn)題而背鍋，但宣發(fā)的任務(wù)之一，也的確包括了為本體的口碑危機(jī)提前想好對(duì)策，并盡可能地為其降火。

而這種無(wú)視和不作為，不管視為悶聲賺錢、充耳不聞，還是有苦難言、索性躺平，都不是最好的那個(gè)解法。

但與此同時(shí)，我又真的不想給宣發(fā)扣上過(guò)多的擔(dān)子和負(fù)重，很多時(shí)候，宣發(fā)的力量實(shí)在過(guò)于渺小，輿論的環(huán)境又實(shí)在過(guò)于艱難。這使得不作為的結(jié)果，又是可以被理解的。

亮點(diǎn)打分