豆瓣：管不住的飯圈，賺不到的錢

呆呆 | 文     愛(ài)撈 | 編輯

2022年，豆瓣小組并不好過(guò)。

停擺的不止是選秀，豆瓣小組中的娛樂(lè)小組，也再一次被按下暫停鍵。

3月22日，豆瓣官方賬號(hào)@豆嬤嬤發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理專項(xiàng)行動(dòng)的處罰公告》，公告顯示，解散古玩雜貨攤、豆瓣韓式泡菜小組、青三創(chuàng)四熱血組、十八樓數(shù)據(jù)庫(kù)等15個(gè)問(wèn)題小組。由豆瓣公布的4個(gè)小組不難猜測(cè)，本次處罰的主要打擊對(duì)象仍舊是“飯圈”。

圖源：豆瓣截圖

一石激起千層浪，無(wú)論微博還是豆瓣小組，網(wǎng)友們都議論紛紛。有人為此感到難過(guò)，“古玩雜貨攤‘殉’了，我的快樂(lè)沒(méi)有了。”有人拍手稱快，認(rèn)為“大快人心了屬于是?！边€有人習(xí)以為常，知道“備用組美美開(kāi)起”。

這并不是豆瓣第一次對(duì)娛樂(lè)小組進(jìn)行整改。早在2018年3月，八卦來(lái)了小組就曾被禁言三天，并改名為豆瓣鵝組；進(jìn)入2021年以來(lái)，隨著飯圈亂象整治行動(dòng)的推進(jìn)，豆瓣先后關(guān)?；蚪馍⒘硕拱昊鹧薪M、豆瓣吃瓜人才基地小組、艾瑪花園等幾十個(gè)小組。12月2日，所有豆瓣小組暫停回復(fù)功能，為期15天。

此次整改似乎更為嚴(yán)厲。過(guò)往，關(guān)停小組的可以另起爐灶，但這一次，古玩雜貨攤的“新家”磕研鏡像僅存活一天，就再次被關(guān)停。

貼著文藝標(biāo)簽的豆瓣因小組功能，意外搭上“飯圈流量”的快車，這個(gè)已經(jīng)17歲的APP因“飯圈”而擁有了一段備受關(guān)注的“高光時(shí)刻”，卻也因“飯圈”飽受詬病。

進(jìn)入2022年，豆瓣小組仍舊掙扎在飯圈之間，可惜的是，飯圈帶來(lái)了熱鬧和流量，卻沒(méi)能為豆瓣帶來(lái)更多盈利的可能性。

豆瓣小組大“遷徙”

被解散的豆瓣娛樂(lè)小組，再一次面臨“遷徙”。

“我雖然經(jīng)?？窗敾▓@的帖子，但是在花園沒(méi)有房（即非小組成員），每次小組被炸，就要去微博搜新房子在哪兒。前幾天，艾瑪花園新建立的古玩雜貨攤小組被炸之后，又開(kāi)了新的小組‘磕研鏡像’，我前一天晚上剛找到，第二天醒來(lái)發(fā)現(xiàn)又被炸了。”許佳向娛刺兒（ID:yuci-er)描述自己當(dāng)時(shí)的心情，“有點(diǎn)生氣，又有點(diǎn)無(wú)語(yǔ)?！?/strong>

2019年4月，許佳的畢業(yè)實(shí)習(xí)接近尾聲，因?yàn)榭臻e時(shí)間比較多，原本是k-pop粉絲的她在室友的帶動(dòng)下看起了《創(chuàng)造營(yíng)2019》。她發(fā)現(xiàn)，很多“內(nèi)部消息”通常會(huì)發(fā)在豆瓣小組艾瑪花園里，比如公演選歌的“爆料”和錄制節(jié)目觀眾的repo，為了及時(shí)獲取最新消息，許佳成了艾瑪花園小組的?？?。

“我在花園里看過(guò)非常喜歡的cp文和cp向的星盤(pán)分析，但是很多太太只在小組里發(fā)帖，不會(huì)同步到微博或Lofter。當(dāng)時(shí)沒(méi)有收藏，小組沒(méi)了之后再也看不到了。”許佳最遺憾的，莫過(guò)于這些來(lái)不及收藏的帖子也跟隨著小組的關(guān)停而消失。

孫涵進(jìn)入艾瑪花園小組得益于豆瓣拉踩小組“塌房”。正常情況下，多數(shù)娛樂(lè)組有一定的申請(qǐng)門(mén)檻，為了讓成員能夠謹(jǐn)記組規(guī)，部分小組會(huì)在組規(guī)中添加“入組暗號(hào)”，比較明顯的提示會(huì)帶“暗號(hào)”二個(gè)字，也有一些是組規(guī)中最“驢唇不對(duì)馬嘴”的那句。此外，注冊(cè)時(shí)間短、首頁(yè)動(dòng)態(tài)少的“白號(hào)”通常很難進(jìn)組。

圖源：豆瓣截圖

2020年7月，娛樂(lè)小組踩組用戶“大唐honor”發(fā)布大量水貼，但并未被管理員踢出小組，引發(fā)組員不滿，面對(duì)組員的質(zhì)疑，組長(zhǎng)稱將解散小組，許多娛樂(lè)組趁機(jī)引流，吸引踩組成員。孫涵回憶，當(dāng)天艾瑪花園的審核比較寬松，她雖然沒(méi)有踩組的房子，但是順利進(jìn)了花園。

艾瑪花園被關(guān)停后，先后建立了新趕集地、古玩雜貨攤兩個(gè)小組，組員孫涵也跟著“搬了兩次家”。組長(zhǎng)或管理員通常會(huì)在首頁(yè)動(dòng)態(tài)中發(fā)布新組鏈接，方便組員們找到“新家”。組員則需在首頁(yè)發(fā)布小組回帖記錄截圖等能夠證明曾是組員的動(dòng)態(tài)，方便管理員核查。

孫涵覺(jué)得自己很幸運(yùn)，每次都會(huì)很快被管理員“放行”，進(jìn)入新組。對(duì)于搬家，她逐漸佛系，“艾瑪花園被炸的時(shí)候還很氣憤，后來(lái)就已經(jīng)麻木了，而且我相信它肯定會(huì)‘重生’的?！睂O涵形容自己不是一個(gè)很能反抗的人，“只要有一個(gè)地方，還是原來(lái)那些人就可以了，讓我搬多少次家都無(wú)所謂?！?/p>

小組被炸后，“搬家”是常見(jiàn)的做法。3月22日，被解散的小組中，十八樓數(shù)據(jù)庫(kù)小組轉(zhuǎn)移到樓娛基地，豆瓣韓式泡菜小組轉(zhuǎn)移至豆瓣韓式泡菜炒飯小組，古玩雜貨攤小組則轉(zhuǎn)移到磕研鏡像小組。

小組“重建”后組員們依舊活躍，僅僅5天，豆瓣韓式泡菜小組已經(jīng)出現(xiàn)千層高樓。但成員的“流失”卻不可避免，以2021年9月關(guān)停的豆瓣人才基地小組為例，原組有67萬(wàn)成員，第二次新建小組“未命名”有28萬(wàn)成員，第三次建立的小組“端莊吐槽”有12萬(wàn)成員，第四次建立的小組“好多宇”人數(shù)損耗更為明顯，僅4萬(wàn)成員。

而豆瓣的處罰措施卻還有“后招”。3月23日，僅“存活”一天的磕研鏡像小組再次被炸，次日，艾瑪花園組長(zhǎng)糊糊的賬號(hào)被豆瓣永久停用。

3月24日，艾瑪花園小組使用微博賬號(hào)@艾瑪花園bot發(fā)布了一條三個(gè)攤手表情的微博，并在評(píng)論區(qū)寫(xiě)道：“打算換個(gè)APP再玩啦，豆那邊是玩不下去啦?！辈⒎窒砹薉oDo嗑研花園超級(jí)群的鏈接。

圖源：新浪微博@艾瑪花園bot

孫涵跟著艾瑪花園搬到了DoDo，截止3月26日下午，嗑研花園超級(jí)群已經(jīng)有8000多人，孫涵覺(jué)得自己又快樂(lè)了，“挺多人的，也比較活躍，可以繼續(xù)快樂(lè)沖浪?！钡绕鸢敾▓@曾經(jīng)的7萬(wàn)人，新建群的群體并不算龐大。

25日，或許是為了早做準(zhǔn)備以防萬(wàn)一，豆瓣吃瓜人才基地小組在第三小組、第四小組正常運(yùn)作的情況下，新建了第五個(gè)小組，名字變得更加生活向——今天一定背單詞。

娛刺兒找到了一位豆瓣娛樂(lè)小組的組長(zhǎng)，她所管理的小組仍然在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)被問(wèn)到是否擔(dān)心自己的小組被處罰，有無(wú)預(yù)防措施，她直言“這個(gè)不方便說(shuō)”，隨后又補(bǔ)充道，“但是我相信我的組員大部分是溫和的，我們只是想保留一點(diǎn)點(diǎn)凈土?！?/strong>

過(guò)度娛樂(lè)化

2005年3月，豆瓣網(wǎng)正式上線，豆瓣CEO阿北同月創(chuàng)辦的Python編程小組和余華讀者小組，或許也代表了他對(duì)于豆瓣小組美好氛圍的期待與想象。

彼時(shí)，作為“同好”交流場(chǎng)合的豆瓣小組并不如當(dāng)下熱鬧。據(jù)豆瓣用戶@盧十四統(tǒng)計(jì)，截止2006年2月22日下午16:00，豆瓣共有3659個(gè)小組，其中成員破千的僅8個(gè)，成員少于5人的有2180個(gè)。小組討論的主題同小組自身一樣屬于“少數(shù)派”。

娛樂(lè)血液的注入，使得豆瓣小組不斷龐大起來(lái)。

2006年4月，康熙來(lái)了小組成立。四年后的2010年，大S與汪小菲結(jié)婚之際，小組被討論二人婚禮的帖子刷屏，部分組員對(duì)此感到不滿并選擇“出走”，建立了更加自由、百無(wú)禁忌的“八卦來(lái)了小組”，后又更名為“豆瓣鵝組”，明星的八卦換了幾茬，豆瓣鵝組的名聲也越來(lái)越大，目前，該小組成員超過(guò)68萬(wàn)。

25歲的李琦早在初中階段就開(kāi)始使用豆瓣，除了標(biāo)記書(shū)影音之外，也會(huì)使用豆瓣小組，在她的印象中，當(dāng)時(shí)的小組大多比較冷門(mén)?！拔矣浀靡郧斑€加過(guò)冷門(mén)小說(shuō)、每天一首古典詩(shī)詞的小組，”回憶小組名字的李琦忍不住笑出聲，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)語(yǔ)文不好，所以想通過(guò)這種方式提升文學(xué)素養(yǎng)，感覺(jué)有一丟丟幫助，高中一畢業(yè)，就把這些小組全都退了?！?/p>

讀大學(xué)之后，李琦最常刷的小組變成了關(guān)注明星八卦的八卦來(lái)了小組和談?wù)摼W(wǎng)紅的小象樂(lè)園小組。此外，她會(huì)看推薦到首頁(yè)的來(lái)自不同小組的熱帖，也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況申請(qǐng)小組，寫(xiě)畢業(yè)論文的時(shí)候，李琦加入了畢業(yè)論文調(diào)查問(wèn)卷互助小組。在李琦看來(lái)，豆瓣小組非常有用，“問(wèn)卷互助帶來(lái)了非常實(shí)際的幫助，八卦組也滿足了我‘空虛’的精神需求?！?/p>

2013年，許佳也曾短暫地使用過(guò)豆瓣小組，那時(shí)的她沒(méi)有接觸到太多娛樂(lè)化的內(nèi)容，而是加入了廣告、公關(guān)相關(guān)的更為“正經(jīng)”的小組，但很快就覺(jué)得“無(wú)趣”，直到追起了《創(chuàng)造營(yíng)2019》，許佳才成為豆瓣小組的“重度用戶”。

始于2018年的選秀節(jié)目為豆瓣小組帶來(lái)了新的流量，許多像許佳一樣的秀粉來(lái)到豆瓣，豆瓣人才交流基地、豆瓣拉踩小組、豆瓣火研組、艾瑪花園等娛樂(lè)小組正是依托選秀節(jié)目“起家”，其中，豆瓣人才交流基地人數(shù)已經(jīng)超過(guò)67萬(wàn)。

圖源：豆瓣截圖

“愛(ài)造謠的娛樂(lè)組”是00后孫涵對(duì)豆瓣小組的第一印象。但在使用過(guò)程中，她在小組界面左上角的發(fā)現(xiàn)小組功能里尋找到“新天地”，發(fā)現(xiàn)了更多有趣的小組。

“我會(huì)看游戲相關(guān)的小組，比如江南百景圖、摩爾莊園、哈利波特，小組里有很多攻略，也很活躍，是一個(gè)交流游戲的地方。而且我也很喜歡購(gòu)物組，簡(jiǎn)直是買買買的天堂，覺(jué)得很快樂(lè)?！睂O涵告訴娛刺兒。

艾瑪花園備用組還在的時(shí)候，孫涵花在娛樂(lè)組和購(gòu)物組的時(shí)間五五開(kāi)，備用組接連消失后，孫涵把時(shí)間花在購(gòu)物組和生活組的時(shí)間七三開(kāi)，不可否認(rèn)的是，花在豆瓣的時(shí)間變少了。

娛樂(lè)小組陷入到了一團(tuán)亂的境地，但其它小組并未受到影響。3月27日的豆瓣小組日榜上，數(shù)學(xué)暴力解題社團(tuán)、博士互助組、健身俱樂(lè)部、無(wú)糖食品研究所等名列前茅，這似乎是豆瓣小組最初的模樣，每一個(gè)人都可以真誠(chéng)地分享自己的愛(ài)好。

過(guò)度娛樂(lè)化的豆瓣小組，又重新回歸到了往日的寧?kù)o。

商業(yè)化的艱難之旅

摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì)、社會(huì)性死亡、小鎮(zhèn)做題家、下廚房……作為豆瓣最活躍的板塊，豆瓣小組成為營(yíng)銷號(hào)的素材來(lái)源和媒體的選題庫(kù)，但“變現(xiàn)”卻并不容易。

目前，豆瓣對(duì)豆瓣小組的商業(yè)化“開(kāi)發(fā)”以廣告為主，小組標(biāo)簽下的“正在討論”頁(yè)面，第三條內(nèi)容后是廣告位，帖子正文與評(píng)論之間同樣可以插入廣告。

圖源：淘寶@豆瓣豆品旗艦店

此外，還可以在關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的小組中發(fā)布福利置頂貼，如寵物品牌素力高的推廣；或進(jìn)行“內(nèi)部聯(lián)動(dòng)”，如搜索下廚房小組，搜索結(jié)果中排在第二位的是豆瓣時(shí)間出品的、特惠價(jià)55元的素食料理課。

根據(jù)阿北2017年的內(nèi)部信，豆瓣的營(yíng)收大致分為各類廣告、以豆瓣時(shí)間為核心的內(nèi)容付費(fèi)、以自營(yíng)商品為主的電商市集三個(gè)部分。

根據(jù)豆瓣廣告頁(yè)面，豆瓣的廣告又可以分為曝光、內(nèi)容、活動(dòng)、視頻四類，娛刺兒查看展示案例發(fā)現(xiàn)，廣告投放以硬廣投放、線上話題和KOL推廣為主，而據(jù)晚點(diǎn)2020年報(bào)道，豆瓣每天的開(kāi)屏只開(kāi)放四分之一的流量給廣告主，同時(shí)，如果用戶一天之內(nèi)已經(jīng)看過(guò)一次產(chǎn)品廣告，之后無(wú)論打開(kāi)多少次，都不會(huì)再給他看這條廣告。

不足300萬(wàn)的日活體量輔以克制的廣告投放規(guī)則，豆瓣的廣告收入顯然不會(huì)太“好看”。李琦的看法是，“豆瓣不是那種只想著盈利的應(yīng)用，很注重社區(qū)生態(tài)?！?/strong>

2017年上線的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品豆瓣時(shí)間有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，上線僅五天，銷售額突破百萬(wàn)，上線一周年之際，付費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到千萬(wàn)；但到了2022年，豆瓣時(shí)間“精品暢銷”欄目下的多數(shù)付費(fèi)課程評(píng)論僅個(gè)位數(shù)。

事實(shí)上，豆瓣時(shí)間的付費(fèi)課程相對(duì)小眾，如觀影指南、音樂(lè)人生、影人PRO等；相較之下，同為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的得到，課程更適合普羅大眾，如家庭親子、自我提升、醫(yī)學(xué)與健康等，滿足更廣泛群體的需求。

電商方面，“出圈”的似乎也只有豆瓣日歷。豆瓣豆品旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截止3月27日，豆瓣日歷月售1000+，而鞋子、便簽、手辦等銷量只有兩位數(shù)。

“豆品的日歷、蠟燭、鞋子這些我都一般般，沒(méi)有想買的欲望。而且有些東西真的很貴，一支筆賣29?！崩铉I了豆瓣的三八婦女節(jié)盲盒，在她看來(lái)，付費(fèi)的前提是商品本身實(shí)用或有趣。

相較而言，更熱鬧的是豆瓣市集的官方團(tuán)購(gòu)“豆小鋪”，加入豆小鋪小組并在帖子中回復(fù)口令，就能以團(tuán)購(gòu)價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，正在開(kāi)團(tuán)的假發(fā)片和洗發(fā)水帖子，回復(fù)量分別突破1500和2200。對(duì)電商而言，興趣遠(yuǎn)不如實(shí)惠來(lái)得更重要。

更為“爭(zhēng)氣”的要屬2018年從豆瓣集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)的豆瓣閱讀。

自2013年上線以來(lái)，豆瓣閱讀便開(kāi)放原創(chuàng)寫(xiě)作和線上閱讀服務(wù)，既為類型小說(shuō)提供發(fā)表平臺(tái)，也為下游影視公司提供優(yōu)質(zhì)IP。早在2016年，阿北曾在豆瓣內(nèi)部信中透露，截止當(dāng)年7月，豆瓣閱讀售出10部小說(shuō)的影視改編權(quán)，并表示：“電子書(shū)出售之外，版權(quán)經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)是閱讀日益核心的營(yíng)收來(lái)源。”

豆瓣閱讀的版權(quán)生意欣欣向榮。據(jù)每日豆瓣，2020年豆瓣閱讀售出32部原創(chuàng)小說(shuō)的影視改編權(quán)，并有15部作品簽約出版，成交金額從數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等，總成交金額比2019年多出一倍。豆瓣閱讀官網(wǎng)信息顯示，截止2022年3月27日，豆瓣閱讀總計(jì)售出99部原創(chuàng)小說(shuō)的影視改編權(quán)，并有106部原創(chuàng)小說(shuō)出版上市。

圖源：豆瓣閱讀截圖

部分作品已經(jīng)出現(xiàn)在熒幕上，且獲得了不俗的討論度。

2021年12月，改編自豆瓣閱讀作者伊北同名小說(shuō)的《小敏家》在湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷視頻播出，既是湖南衛(wèi)視年度收視冠軍，又打破2021年劇集收視紀(jì)錄；2022年1月，改編自愛(ài)莉莉作品《老公孩子一起養(yǎng)》的《幸福二重奏》上線芒果tv；此外，《雙喜》《消失的孩子》《這里沒(méi)有善男信女》等作品已經(jīng)處在影視化改編的進(jìn)程中。

截止2022年，豆瓣閱讀共舉辦四屆長(zhǎng)篇拉力賽，為作者提供作品被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。在今年的長(zhǎng)篇拉力賽中，豆瓣閱讀額外設(shè)立新人獎(jiǎng)，以扶植新人作者。出售版權(quán)并持續(xù)發(fā)掘優(yōu)秀作者，豆瓣閱讀已經(jīng)逐漸走上正軌。

相較于IP大戶晉江文學(xué)城和閱文，豆瓣閱讀尚處起步階段，流量也有限。但在2021年豆瓣閱讀言情小說(shuō)年度榜單上，熱門(mén)小說(shuō)《烈焰》《拜金羅曼史》《但愿人長(zhǎng)久》的收藏量也可以超過(guò)2萬(wàn)，數(shù)據(jù)并不低。

借助網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，走上IP影視化的道路，或許是豆瓣保持自我，守住流量最好的出路之一。

（文中許佳、孫涵、李琦均為化名。）