（原標(biāo)題：白酒信仰退潮 酒鬼酒在“裸泳”？）
“當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰在裸泳”，用這句話形容當(dāng)下的白酒行業(yè)或許最貼切不過了。
在剛剛結(jié)束的成都全國糖酒商品交易會(huì)上，各大酒企紛紛亮出自家的明星產(chǎn)品，爭(zhēng)奇斗艷，熱鬧非凡。
(資料圖片)
不過熱鬧之下，糖酒會(huì)還是透出了陣陣寒意。由騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合推出的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》指出，目前中國白酒行業(yè)整體產(chǎn)量規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)，銷售額增速放緩，行業(yè)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)由利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。
無獨(dú)有偶，在近期舉辦一場(chǎng)醬酒之心主論壇上，盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成分享了一組各價(jià)格帶白酒春節(jié)節(jié)前和節(jié)后的終端進(jìn)貨量數(shù)據(jù)對(duì)比，引發(fā)A股白酒板塊波動(dòng)。具體數(shù)據(jù)如下：
2000元以上相關(guān)產(chǎn)品下降19%，節(jié)后上漲12%；800~2000元相關(guān)產(chǎn)品下降15%，節(jié)后下降7%；500~800元高線次高端相關(guān)產(chǎn)品節(jié)前下降41%，節(jié)后下降20%；300~600元次高端價(jià)格節(jié)前下降23%，節(jié)后上漲9%；100~300元中高端節(jié)前下降4%，節(jié)后上漲12%；100以下中低端節(jié)前增長(zhǎng)7%，節(jié)后增長(zhǎng)69%。
從數(shù)據(jù)中可以看出，無論是節(jié)前還是節(jié)后，高端、次高端白酒終端進(jìn)貨量都在下滑，而這個(gè)價(jià)格帶的白酒是近些年漲價(jià)的“先鋒”，也是帶動(dòng)白酒繁榮的主要?jiǎng)恿?，但現(xiàn)在這一動(dòng)力似乎消失。
白酒信仰悄然退潮，“裸泳者”現(xiàn)身。有業(yè)內(nèi)人士指出，一季報(bào)里，次高端的酒鬼酒很可能銷售下滑明顯；舍得酒業(yè)、水井坊等壓力也很大，很可能出現(xiàn)同比下滑。
目前A股白酒股中只有只有山西汾酒發(fā)布了業(yè)績(jī)快報(bào)，因此這一說法尚未證實(shí)。不過從去年已公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中可以得到一定的印證。
從去年開始，酒鬼酒業(yè)績(jī)放緩明顯，雖然前三季度整體實(shí)現(xiàn)營收34.86億元，同比增速達(dá)32.05%，但從單季度來看，酒鬼酒業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)大幅放緩，到第三季度增長(zhǎng)已近停滯。具體來看，一季度營收16.88億元，同比增長(zhǎng)86.04%；二季度8.49億元，同比增長(zhǎng)5.25%；三季度9.49億元，同比增長(zhǎng)2.47%。
近期，酒鬼酒開展了一場(chǎng)轟轟烈烈的整治內(nèi)參酒竄貨的行動(dòng)，似乎也透露出公司高端酒庫存高壓，動(dòng)銷不暢的事實(shí)。
4月6日，酒鬼酒旗下的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)52度內(nèi)參酒市場(chǎng)秩序的通知》聲稱，酒鬼酒方面將對(duì)內(nèi)參酒竄貨問題進(jìn)行嚴(yán)查。
比如通知顯示，酒鬼酒對(duì)在吉首市、高橋及百榮批發(fā)市場(chǎng)查出竄貨的產(chǎn)品，將按照相關(guān)制度進(jìn)行2倍罰款，并且要求旗下相關(guān)銷售人員等必須下載定位相機(jī)，市場(chǎng)走訪取證提供水印照片，并及時(shí)提報(bào)督查等。
實(shí)際上這不是酒鬼酒第一次對(duì)竄貨出手。去年9月，湖南內(nèi)參酒銷售公司對(duì)經(jīng)銷商發(fā)布了一則“關(guān)于明確2023年52度內(nèi)參酒合同簽約量”的通知，表示2023年52度500ml內(nèi)參酒簽約計(jì)劃配額將根據(jù)2022年實(shí)際達(dá)成量的80%計(jì)算額度上限，即日起至合同簽約期間查實(shí)的任何竄貨、低價(jià)銷售行為，每查實(shí)一次按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)配額額度。
11月份，湖南內(nèi)參酒銷售公司再發(fā)布了一條《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》表示，52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸，控貨保價(jià)的意圖明顯。
湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司成立于2018年12月，由酒鬼酒全國30多位高端白酒大經(jīng)銷商共同出資組建，股權(quán)關(guān)系上完全獨(dú)立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內(nèi)參酒品牌。
酒鬼酒將內(nèi)參酒定位為公司高端戰(zhàn)略大單品。據(jù)悉，內(nèi)參酒此前一直都只是專供酒鬼酒高層內(nèi)部用酒。在白酒集體邁入高端化后，酒鬼酒才將內(nèi)參酒拿出來“鎮(zhèn)場(chǎng)子”。
過去，酒鬼酒的發(fā)展重心為“酒鬼”和“湘泉”兩大品牌上，“酒鬼”系列布局次高端，價(jià)格帶覆蓋 300-700元；“湘泉”系列定位大眾消費(fèi)，定價(jià)200元以下。
2019年，內(nèi)參酒開啟全國化進(jìn)程，并喊出了“中國高端白酒四大獨(dú)立品牌之一”口號(hào)。內(nèi)參酒系列定位高端市場(chǎng)，價(jià)格帶覆蓋 1000 元及以上；其中 52 度內(nèi)參酒是公司最為核心的產(chǎn)品，建議零售價(jià)1499元/瓶，價(jià)格超過了飛天茅臺(tái)。
截至目前，酒鬼酒的全國市場(chǎng)地級(jí)市覆蓋率達(dá)72%，湖南縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率99%。在內(nèi)參酒開啟全國化進(jìn)程后，酒鬼酒的經(jīng)銷商大增，由2019年底的528家增長(zhǎng)至2022年上半年1479家。
前期在渠道紅利的帶動(dòng)下，內(nèi)參酒迅速成為酒鬼酒營收超10億的大單品。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年內(nèi)參系列銷售規(guī)模從3億元迅速擴(kuò)大至10億元，基本實(shí)現(xiàn)一年翻一番；同時(shí)，營收占比也是三年持續(xù)增長(zhǎng)，分別為20.59％、21.90％、31.34％。
然而沒有強(qiáng)大品牌力作為支撐，酒鬼酒的“茅臺(tái)價(jià)”很塊遭遇了價(jià)格倒掛。某電商平臺(tái)顯示，52度 500ml內(nèi)參酒在領(lǐng)券購買后，售價(jià)僅為1000元/瓶作用。另據(jù)報(bào)道，在一些經(jīng)銷渠道，內(nèi)參酒價(jià)格甚至低至800元/瓶左右，價(jià)格倒掛約600元左右。
據(jù)悉，在銷售淡季內(nèi)參酒渠道壓貨嚴(yán)重，有經(jīng)銷商為回籠資金不得不進(jìn)行拋售。數(shù)據(jù)顯示，目前酒鬼酒庫存處于高位，截至2022年三季度末存貨價(jià)值為12.17億元，而在2020年末這一數(shù)據(jù)還只有1.82億元。
庫存高壓一般由動(dòng)銷不暢所致，當(dāng)經(jīng)銷渠道受阻，經(jīng)銷商拿貨的動(dòng)力自然會(huì)下降。數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月底，酒鬼酒的合同負(fù)債為3.45億元，相較于去年初的13.82億元下滑75%。（內(nèi)容來源|商業(yè)華觀）
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