近日，一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳，作者通過微信公號發(fā)文敘述了自己從小到大的幸運經(jīng)歷，引得讀者紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一時呈刷屏之勢。
上個月，支付寶的“尋找中國錦鯉”活動可謂轟動網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)友@信小呆以三百萬分之一的概率，抽中了支付寶年度大獎，總價值據(jù)估算超過300萬元。此后，各路商家紛紛跟風，“成都錦鯉”“重慶錦鯉”“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……
“錦鯉”為何會成為網(wǎng)絡(luò)上好運的代名詞，之后又變成了商家營銷的“金字招牌”?華西都市報、封面新聞記者展開了調(diào)查。
A 本地調(diào)查
122萬人參與商家“愛戀錦鯉”抽獎
轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，就有機會成為“錦鯉”，獨得10萬元大獎;轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，就能在成都吃飯不花錢……近來，成都一些商家的“錦鯉抽獎活動”層出不窮。抽獎背后的真相到底是什么呢?就此，記者展開了采訪調(diào)查。
案例1
10萬元抽獎，7天漲粉過百萬
10月24日，一條“愛戀錦鯉”抽獎活動在朋友圈刷屏，清單羅列了數(shù)十件珠寶、化妝品、國外旅游等獎品，參與者只需發(fā)一條朋友圈，就有可能獲得這些總價值10萬元的大獎。
“活動發(fā)起僅2天，公眾號粉絲就增長了好幾倍。”該珠寶相關(guān)負責人趙先生透露，從10月22日發(fā)起投票，到29日正式開獎，歷時166小時，累計共有122萬人參與抽獎。“這次送出的獎品都是公司出錢采購的，粗略計算，總共花費10萬元，初衷是為回饋用戶，沒想到反響這么大。”
趙先生認為：“通過抓住消費者心理，取得了很好的傳播效果，這個費用其實并不算高。”
案例2
1萬元“飯票”收獲28萬粉絲
日前，成都還有火鍋店發(fā)起了“成都錦鯉”抽獎活動，只需轉(zhuǎn)發(fā)個微博，就可能享受幾百頓“霸王餐”。某知名火鍋品牌營銷總監(jiān)任先生介紹，微博發(fā)出僅兩小時，轉(zhuǎn)發(fā)量破10萬。截至活動結(jié)束，“成都錦鯉”微博話題閱讀量高達1.8億，66.4萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)和討論，微博也在之前基礎(chǔ)上新增了約28萬粉絲。
至于活動成本，他透露，其實前期并不需要花錢，主要是組織策劃以及和友商溝通，后期舉辦落地活動有一定的物料費。算下來，整個活動從策劃到落地花費不到1萬元。
“通過策劃這次活動，我們被更多人記住了，其他參與的商家也得到一定程度曝光，而他們付出的也只是一頓飯的成本。”在他看來，這是一次成功的品牌營銷。
B 背后真相
“錦鯉”如何成為吸粉利器？
業(yè)內(nèi)人士：它的核心就是“互動”營銷
“轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢，不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)。”“動動手轉(zhuǎn)發(fā)又不要錢，萬一中獎了呢!”無數(shù)網(wǎng)友抱著類似的心態(tài)，熱衷于參加各類“錦鯉”抽獎活動。那些抽獎的博微、微信公號文章，就這樣被無數(shù)次地轉(zhuǎn)發(fā)、評論，成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。
一位業(yè)內(nèi)人士的話道出了其中要害：“公號變現(xiàn)方式很多，當下80%都是靠廣告費。只要能吸引流量，賬號價值就能提升。”
現(xiàn)象：抽獎之后10萬人“取關(guān)”
對商家來說，“錦鯉”抽獎看似是吸粉利器，但相當一部分網(wǎng)友會在活動結(jié)束時便迅速取消關(guān)注。用網(wǎng)友的話來說：“抽獎結(jié)束就是一次大型掉粉現(xiàn)場。”
成都商家情況如何?某珠寶品牌及市場負責人趙先生說，10月29日活動剛結(jié)束時，官方微信公眾號粉絲達了一百多萬，但之后開始“掉分”，“目前少了不到百分之八，但預(yù)計還會掉。”
成都某知名火鍋品牌營銷總監(jiān)任先生也透露，活動進行過程中，微博粉絲峰值達到40萬，抽獎結(jié)束后取消關(guān)注的可能有將近10萬人。
如何保持粉絲對品牌的持續(xù)關(guān)注?從微博評論看，不少網(wǎng)友留言“一個月抽一次錦鯉，就永不取關(guān)。”“雖然錦鯉不是我，期待后續(xù)福利。”趙先生也表示，下一步團隊也會積極營運社群，不定期組織抽獎活動，加強與粉絲互動。
揭秘：核心是“互動”營銷
互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)內(nèi)人士提到，對商家來說，錦鯉活動是一種快速吸粉的營銷方式，也是一次低成本的品牌曝光。而活動前后商家的粉絲量變化，可以檢驗轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”是否真正為自媒體公號實現(xiàn)了“促活”。如果取關(guān)數(shù)量特別大，說明用戶只是為了抽獎，而不是對你這個號的質(zhì)量產(chǎn)生認知上的改觀，純粹是數(shù)據(jù)好看罷了。
資深策劃人葉飛認為，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”一般是有購買欲望、購買基礎(chǔ)的人群，是一種比較成功的互動營銷。不過，轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”帶來的粉絲能否轉(zhuǎn)化成顧客得以留存，還需要商家“建立好的產(chǎn)品、價格、服務(wù)和口碑”。
業(yè)內(nèi)觀察
一次劃算的“創(chuàng)意營銷”
“用得越多，效果就會越來越差”
四川大學商學院教授李蔚認為，“錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)”是一種低成本高效益的傳播方式。“商家花十萬元，吸引了上百萬粉絲，人均成本只有一毛。”李蔚說，如果千分之一的粉絲能成為顧客，每個顧客消費1000元，那么人均獲客成本也只有1元。不僅如此，營銷活動帶來的知名度提升，還會給商家?guī)砗笮А?/p>
但如果大量企業(yè)都如法炮制，效果就會降低。“任何營銷方式，都有一個衰減效應(yīng)，用得越多，效果就會越來越差。”
近日一些地方也出現(xiàn)了打著“錦鯉”抽獎旗號的短信詐騙。對此李蔚說，這種新興傳播方式如何進行監(jiān)管，使它健康發(fā)展，是相關(guān)機構(gòu)面臨的新課題。不過本著新事物“先看看再規(guī)范”的理念，應(yīng)該允許任何創(chuàng)新先行先試驗。(熊英英 見習記者申夢蕓)
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